近年來，隨著北冰洋、冰峰、山海關等帶有時代烙印的老牌飲料回歸公眾視野，這些品牌也成為各自當地的一張名片。然而，這些區域性飲料品牌並沒有走向全國市場。不過，作為北京品牌的北冰洋，近日在安徽省馬鞍山建廠投産，率先邁出全國佈局的第一步。業內人士認為，憑藉品牌知名度和産品差異性，目前北冰洋在北京市及周邊地區發展勢頭良好，走向全國是企業發展的需要。但是，作為首個在外省市設廠的地方飲料品牌，如何破解區域飲料品牌全國佈局時面臨的渠道拓展難題，成為北冰洋亟待解決的問題。
華東落子謀全國佈局
北冰洋位於安徽省馬鞍山市鄭蒲港新區的生産基地近日正式投産，生産基地佔地約129.5畝、總投資約1.2億元，建有三條年産1500萬箱汽水的自動化生産線。據悉，該廠生産規模在八年內有望提升至3億瓶，實現銷售收入近6億元。北京一輕食品集團有限公司董事長李奇表示：“未來，北冰洋將借助馬鞍山生産基地打開長江三角洲地區市場，並在南方市場持續發展。”
據介紹，一輕食品在馬鞍山市設立的全資公司註冊資金為5000萬元，主要生産玻璃瓶、聽罐和塑膠瓶全係産品，渠道將覆蓋上海、浙江、江蘇、安徽等省市。在條件成熟後，一輕食品將在馬鞍山生産基地啟動雙品牌和多元化發展戰略，以義利品牌為依託發展烘焙類産品，以北冰洋品牌為依託發展飲料類産品，實現一輕食品集團在長三角市場的全面發展。
對於選擇在北京市以外建廠的原因，李奇稱，在華東市場，北冰洋産品早已進行銷售，産品由北京生産並運輸到華東地區，成本太高。馬鞍山基地建成後，能夠縮小物流半徑，降低運營成本。同時，在夏季等旺季時段，北京生産廠的産能已經難以支撐北京市及周邊地區市場的需求，再建新廠也能夠滿足北京市及周邊市場在銷售旺季時的需求。
實際上，在銷售方面，北冰洋早已走向全國市場。2016年底，北冰洋進入川渝地區，在300多家餐飲店開始銷售北冰洋汽水，目前銷量在不斷提升；2017年，北冰洋在南京、無錫等五座城市銷售8000箱。在川渝地區，由於銷量基數較小，2017年北冰洋産品的銷量同比增長2-3倍。
數據顯示，截至2017年底，北冰洋營業額為6億元、利潤總額為2.2億元。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，目前北冰洋在北京市及周邊地區取得不錯的業績。憑藉自身積累的品牌優勢，此時選擇“走出去”的時機相對成熟。
受困于渠道建設
北冰洋前身為1936年成立的北平制冰廠，在1988年時産值就超過1億元，利潤達到1300多萬元，但後來北冰洋與百事可樂合作遭到雪藏。2011年11月，北冰洋回歸，兩年後瓶裝飲料年銷售量約200萬箱，2014年夏天日均銷售量已達2萬箱。
與北冰洋有同樣遭遇的地方品牌包括天府可樂、嶗山可樂、山海關汽水等七個品牌。這些品牌再復出後都謀求做好本地市場再佈局全國，但由於渠道難以實現全覆蓋，並受到可口可樂和百事可樂的擠壓，鮮有成功者。
其中，最為典型的代表就是非常可樂。1998年，娃哈哈推出非常可樂，定義為“中國人自己的可樂”，主攻可口可樂和百事可樂渠道中相對較弱的農村市場。在短期內，非常可樂取得不錯的銷售業績，2004年成為行業第三，僅次於可口可樂和百事可樂。
不過，隨著中國城鎮化的發展，消費主力向城市集中，娃哈哈“農村包圍城市”的戰略，在包圍城市的過程中，難以與可口可樂和百事可樂抗衡，最終敗下陣來。
業內人士表示，不僅非常可樂，汾煌可樂、嶗山可樂等多個品牌在全國擴張過程中，均未能建立起完善的渠道，難以成為全國品牌。這也導致兩家外資企業市場份額一度佔據中國碳酸飲料90%的市場份額。
“在這樣的二元競爭中，市場格局已定，可口可樂和百事可樂會從供應鏈、渠道佈局和終端各個層面打壓競爭對手，其他品牌難有成功的可能性。”食品飲料行業戰略定位專家徐雄俊坦言，北冰洋全國佈局並不會很順利。
目前，北冰洋佈局川渝、華東地區的餐飲渠道，主要是由於銷售的均為玻璃瓶裝汽水，玻璃瓶需要回收，而餐飲渠道的消費場景適合瓶子回收。
玻璃瓶的回收也給北冰洋帶來不小壓力。以運費為例，北京和重慶的距離是1800公里，回收所有玻璃瓶，運到北京再灌裝後運回重慶等地銷售，每箱每次的運費不止15元。
因此北冰洋的定價相對北京地區較高，一般在5-6元/瓶，也高於當地的天府可樂1-2元/瓶。“這也是我們明後年在川渝地區開辦工廠的原因。”李奇透露，“現在處於市場開發階段，大規模的投入是必須的，不能僅以盈利為目的。”
對於前期的投入，朱丹蓬認為，開拓新市場，企業第一年投入要佔到銷售目標的50%，第二年投入要佔到45%，第三年也要40%。全國佈局是從決心信心、資金實力、操盤能力三個維度考驗北冰洋的實力。
合作共用破渠道局限
品牌逐漸成長起來，地方市場的消納能力難以滿足企業發展的需求，如何“走出去”則是擺在北冰洋面前的挑戰。
未來，北冰洋在渠道建設上還有很多工作要做：線下進入超市；下沉到便利店、夫妻店；向上與一些著名餐飲企業的總部達成戰略合作等。為了配合線下渠道的推廣，北冰洋還將投入數千萬元在高鐵站、高鐵枕墊上開始做廣告。
對於渠道建設，中商商業經濟研究中心主任姚力鳴認為，“短期來看，北冰洋走出去的産品主要是汽水，可以和當地的一些企業合作共用渠道，可以低成本、短時間地實現擴張。如果隨著産品品類的增加，則需要自建渠道。根據目前銷售和利潤情況，北冰洋要擴張需要3-5年的時間”。
這與李奇的想法不謀而合，“基於對北冰洋體量的考慮，我們不會急於大規模擴張”。
除了渠道方面，徐雄俊認為，北冰洋還要調整産品策略，碳酸飲料只能用作一個敲門磚，但不能長久。
數據顯示，在中國市場，碳酸飲料産量由2014年的1810.7萬噸降為2016年的1752.2萬噸，下降3.2%；而碳酸飲料的零售規模上則由2014年的1793萬噸降至2016年的1739萬噸，下降3%。可口可樂收入354.1億美元，同比下滑15%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%。百事可樂2017年實現凈利潤48.57億美元，同比下滑23.26%。
“北冰洋也應該推出更多新品，選擇更健康、更符合市場消費需求的産品。”徐雄俊表示。
“短期內還是以汽水為主打，因為北冰洋汽水的差異性較大。隨著生産線和渠道建設的完善，肯定會推出更多産品。”李奇對産品佈局有自己的想法，“走向全國並不會一帆風順，但‘孩子’長大了，不能總在一個地方，需要走出去看看。”
(責任編輯：沈曄)