人口紅利逐步消退下，通過社交進行裂變式傳播成為電商降低獲客成本的新路徑。6月10日，北京商報記者注意到，每日優鮮悄然推出砍價活動，消費者只要邀請好友成功在24小時內將商品砍價至零元，就可以免費獲得該商品。實際上，此前包括京東、蘇寧、蜜芽、網易等電商也都推出拼購、會員邀請甚至是分銷返傭等新業務獲取客流，更有拼多多、雲集微店、環球捕手等專注于社交方式拓展市場的電商快速崛起。但在社交玩法逐漸成為電商破解流量增長瓶頸熱門選擇的同時，隨之引發的消費誘導、虛假價格、資訊洩露等問題也需要引起行業和企業的重視。
推砍價活動
背靠電商巨頭和資本加持的生鮮電商，也加入到以社交方式挖掘市場潛力的大軍中。北京商報記者在調查時發現，每日優鮮已在極速達覆蓋的20個城市連日推出“砍價免費拿”活動，每天平均有6款商品參與該活動。根據活動規則顯示，消費者需要向好友分享砍價商品，在24小時內將商品的價格砍至零元，隨後獲得該商品的商品券。消費者將商品加入購物車並選擇商品券後便可享受優惠。
在此活動中，每位好友對於同一個砍價商品只能砍價一次，這意味著消費者需要在不同的微信群和微信好友轉發砍價連結。以參與每日優鮮6月10日砍價的國産藍莓125g/盒為例，砍價前商品的標示價格為19.9元，包括消費者本人在內需要砍價12次才能砍到零元。在此過程中，多數消費者表示，為獲得零元購的資格，平均要將商品連結轉發5個微信群或者8位以上好友才能達成目標。而在這一砍價過程中，會有從未用過每日優鮮的好友因砍價免費獲得商品，成為平臺的用戶並向周圍的好友轉發砍價連結。
實際上，此舉並非是每日優鮮首次採用社交方式推廣平臺和商品並獲取新流量。5月初，每日優鮮推出邀請好友拆紅包瓜分1億元現金活動，參與的好友可獲得一定金額的優惠券。此外，平臺還根據消費者邀請好友的人數提供不同面值的儲值卡和商品作為獎勵，但好友必須為新用戶且在平臺內成功下單並簽收。今年4月，每日優鮮還上線了社交生鮮電商每日一淘App。每日優鮮稱，每日一淘上線一個月內銷售額已超過千萬元。可見，每日優鮮以便利購拓展線下市場時，社交正在成為平臺獲取線上流量的直接方式。
社交玩法成潮流
借助社交方式挖掘新用戶並迅速打開平臺在市場的認知度，此舉已被眾多綜合電商與垂直電商高頻採用，而如拼多多、雲集微店、環球捕手等社交電商更是因此迅速崛起。同時，京東拼購節、蘇寧樂拼購、貝貝網旗下的貝店也於今年相繼上線。此外，網易還在今年4月將旗下社交電商網易推手從微信端獨立出來，蜜芽則在2016年上線蜜芽拼團業務。
眾多電商平臺在憑藉社交方式迅速拉取人頭的背後，是企業在流量枯竭的困境中尋求新的突圍方式。在北京中清研資訊技術研究院副院長趙振營看來，綜合類電商需要刺激平臺活躍用戶的增長、GMV提速並擴大市場份額；垂直類電商在面對巨頭電商向自身的垂直領域快速入侵時，前者要發掘可收割的剩餘流量；而尚未被開發殆盡的微信社交流量，驅動著電商和品牌商拓展新陣地。
據Analysys易觀日前發佈的《中國網路零售B2C市場季度監測報告2018年第一季度》報告顯示，天貓、京東、蘇寧易購共佔據市場份額近90%。此外，微信幾何級增長的用戶數同樣讓電商企業倍感壓力，今年1月，騰訊集團高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍在微信2018年的第一場公開課上稱，微信用戶已將近10億規模。
實際上，為平臺“納新”是電商挖掘社交紅利的核心因素。每日優鮮負責人稱，每日優鮮一直在嘗試社交拉新的方式，社交紅利已經成為移動網際網路時代中主要的紅利。上述人士透露，每日優鮮新客戶中約有50%是通過老客推薦獲取的。同時，砍價成功的商品還將拉動平台中其他商品的銷量。
口碑傳播危機並存
當社交紅利驅動著電商企業快速開拓市場時，一方面企業可借此降低獲客成本，但另一方面，若因運營體系或者監管體系的不成熟而給消費者帶來不佳的消費體驗，最終的後果可能會損失一批潛在用戶。
從消費環節來看，以每日優鮮為例，有消費者向北京商報記者反映，在相同的配送地址，參與砍價的八喜巧克力榛子甜筒冰淇淋無論是在小程式還是在App中已經售罄，但小程式並未進行標注和提醒，即使將商品砍至零元也無法在當天使用。在此情況下，每日優鮮很可能因為商品庫存資訊的不同步，而給一批消費者留下不好的口碑印象。
同時，此前電商通過拼團、砍價獲取消費資訊後，能否保證資訊安全也是行業爭論的焦點。從拼多多憑藉社交成為電商領域的黑馬後，“拼多多一分錢抽獎詐騙老百姓錢的內幕”、“拼多多砍價被盜取銀行賬號”等消息甚囂塵上。為此，今年5月，拼多多還專門發佈通告稱，上述消息均為謠言，並投入100萬元設立反謠言獎金。
在中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅看來，社交方式可以加速流量裂變，縮短企業獲取流量的時間並減少成本。但李勇堅強調，電商平臺將社交流量變現和導流本身就存在難度，社交以人為中心，而人的需求是不可控因素。專業的産品推薦平臺高頻次地推薦難以獲得消費者信任，而熟人之間低頻次推薦並不具有影響力。短期內企業依靠社交獲取流量紅利，但窗口期很短，平臺在獲取部分穩定流量後，需要尋求更多的變現途徑。
(責任編輯：沈曄)