足球世界盃作為全球規格和競技水準最高的足球比賽，吸引著世界範圍內數十億球迷的目光。如此盛大的體育賽事背後蘊藏巨大商業機遇，眾多知名企業將其視為開拓全球市場、打造品牌知名度的行銷利器。
2018年FIFA世界盃即將在俄羅斯舉行，而中國家電企業則抓住這個機會，展開了一場體育行銷大戰，面向全球市場“圈粉”。這些企業“結緣”世界盃的行銷方式別出心裁，除海信通過和國際足聯合作，成為官方贊助商外，另有多家企業通過簽約球隊或球員的方式行銷，比如華帝簽約法國國家隊，同為廚電企業的萬和則簽約阿根廷國家隊，冰箱企業美菱簽約比利時國家隊，TCL則直接簽約巴西國家隊現任隊長內馬爾，從側面助力巴西隊。
值得一提的是，在企業競相角逐世界盃行銷大戰中，消費者不再是單純的看客。美菱提出，只要比利時隊奪冠，購買指定型號産品的消費者全部免單;華帝表示，若法國隊奪冠，公司則向在6月1日至30日期間購買“奪冠套餐”産品的消費者全額退款;隨後，萬和也加入這場行銷大戰，稱阿根廷隊若晉級，購買指定機型的消費者可獲返現，該隊若奪冠即“全免單”。與以往不同，這次消費者從世界盃行銷的旁觀者，轉變成為這場行銷大戰的利益共用者。中國家電企業讓體育行銷更具互動性，不僅企業參與其中，消費者也樂在其中，並從中獲得一份實實在在的福利。
企業紛紛擁抱世界盃源於對體育行銷的看好。有分析指出，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元廣告費，而利用大型體育賽事行銷，同樣的投入，知名度可提高10%。體育行銷，無疑是品牌全球化的捷徑。國際家電巨頭的成長歷程也表明，體育行銷在其品牌全球化進程中起到事半功倍的效果。比如三星、新力、松下等正是通過贊助奧運會、世界盃等頂級體育賽事，迅速提高了全球知名度，從而在全球家電舞臺站穩了腳跟。來自中國家電企業海信的統計顯示，2016年贊助歐洲盃短短一個月的時間，海信的全球品脾知名度就提升了6個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了65%。體育行銷在加速品牌國際影響力上的推動作用，促使海信繼贊助歐洲盃後再次出手贊助2018年世界盃。
世界盃擁有廣泛的收視群體，特別是它已然成為各大品牌打開年輕消費群體的一扇重要窗口。眼下，品牌年輕化是各大企業的迫切訴求，眾多企業從品牌口號、標識和産品功能等方面調整戰略迎合年輕用戶的口味，與世界盃跨界合作有助於增強和年輕用戶的粘性，促進品牌年輕化轉型和打造充滿活力的企業文化。
受房地産調控、原材料漲價等多重因素影響，不少機構預測下半年家電市場將步入低迷，市場行銷難度將加碼。有數據顯示，1-4月，國內家電行業全品類零售總額相比2017年同期增長率降低。即便是家電品類中保持急速擴張的廚電市場，也在今年一季度罕見陷入負增長。在此市場背景下，各大企業不謀而合，紛紛搭上體育行銷這趟快車，開啟“世界盃模式”，力求加大促銷力度推廣熱門産品。
在中國品牌日漸崛起的當下，走出國門走向世界是必然選擇，相比早前家電市場慣用的價格戰、廣告戰、渠道戰，本次搶抓世界盃行銷契機，一方面可以打響品牌在國際市場的知名度，塑造具有更高號召力的品牌形象和價值，另一方面也讓國內消費者在這場世界盃行銷中直接受益，可謂是雙贏之策。在參與體育行銷過程中，中國企業的行銷訴求也在逐漸發生變化，既推廣品牌，也強調在品牌知名度提升的基礎上，逐步加強創新技術、體驗服務和企業文化的推廣，向全世界傳遞中國品牌的精神內涵。
當然，無論基於什麼主題的行銷都只是企業經營的一種手段，拳頭産品才是企業賴以生存與發展的核心，發力世界盃行銷的同時，我們也提醒企業勿忘提升産品競爭力這個根本。
(責任編輯：沈曄)