近日,第一財經商業數據中心(CBNData)發佈了《2017線上洗衣用品相關消費系列研究》(以下簡稱《研究》)。基於阿裏數據,以洗衣用品中的洗衣液、洗衣皂、洗衣粉、洗衣片以及衣物柔順劑五大品類為研究對象,《研究》發現,近年來中國消費者對洗衣用品的需求日益旺盛,2015-2017年的銷售額持續走高,連續兩年增速超過50%;其中洗衣液屬大眾之選,貢獻了2017年線上整體七成以上的消售額。
值得一提的是,于2016年出現線上上的洗衣片,以及2017年實現銷售額增長率超過90%的衣物柔順劑,兩者分別在功能性和便捷性上升級了消費者的洗衣體驗,迎合了消費者日趨顯現的品質消費觀。
從購買人群來看,不論是消費人數還是貢獻的消費額,2017年女性消費者還是線上洗衣用品的消費主力。不過從近年來的客單價情況可見,購買洗衣用品的男性數量在不斷增加,而從男女消費者在2017洗衣用品銷售額分佈情況來看,女性消費者在衣物柔順劑上的花費幾乎是男性的4倍,可見比起衣服看起來好看,女性更注重穿起來舒服。
從年齡來看,從2015年到2017年間,95後消費者線上購買洗衣用品的人數佔比逐年增多,2017年佔比已達到16.2%,與此同時,90後消費者以24%的佔比成為線上洗衣用品的主要消費群體。但對比2017年線上洗衣用品銷售額佔比情況發現,95後在洗衣用品的花銷佔比9.6%,90後佔比21.6%,而85後佔比26.6%,可以看出,90後、95後在洗衣用品的購買需求上不如85後。
柔順、增色、去污……豐富産品選擇的洗衣液,究竟哪種功能最暢銷呢?《研究》發現,從功能來看,2017年線上洗衣液的銷售額分佈,具有“護色/增色”功能的洗衣液以56%的壓倒性高佔比成為熱門。由於有“衣物柔順劑”這一品類的存在,增柔功能洗衣液的購買吸引力並不高,不過從消費者對不同功能線上洗衣液的偏好度來看,80後女性消費者對增柔功能青睞有加,相比之下95後對洗衣液功能的偏好與之形成了鮮明對比,95後對增柔功能消費熱情不高,具有“護色/增艷”功能的洗衣液是他們的首選。
《研究》指出,作為洗衣用品市場的主流産品,不斷開發洗衣液的新功能是品牌留住及開發消費者的策略之一。其中除螨型洗衣液經過兩年的市場教育,終於在2017年獲得了顯著的銷售額增長,其中主要贏得了女性消費者的認可,尤其75後女性對除螨之需積極響應。相比之下,95後年輕一族對除螨型洗衣液並沒有購買慾望,如何打動未來消費主力95後族群或是洗衣用品商們需要重點思考的。
此外,面對共用衣物平臺的出現、新型布料的問世、細分跨品類産品的出現,洗衣用品市場除了要迎合日益挑剔的消費者,更要應對此起彼伏的産品過時難題。《研究》認為,“流量+社交+偶像”紅利為觸達消費者開啟快捷通道,但若要長久立於市場頭部,還需不斷刷新商業思維。
(責任編輯:沈曄)