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“網紅”茶飲進入調整期

時間:2018-06-06來源 : 南方日報

在位於廣州東站的東方寶泰廣場內,喜茶與鹿角巷的門店,一個在樓上,一個在樓下,當年喜茶排長龍的景象如今出現在了鹿角巷身上,而喜茶已不復當年的輝煌。

隨著融資完成,原先的新式茶飲“網紅”答案茶(已改名1314茶)、喜茶開始進行階段性調整,包括在全國範圍快速複製、店面升級等。這背後反映的是“網紅”品牌們無法回避的現狀:人氣泡沫消散之後,“網紅”茶飲品牌發展趨於平穩,而由於競爭門檻較低,新品牌不斷出現,並借助資本的推動蠶食本就有限的市場份額。

“鹿角巷”異軍突起

新式茶飲品牌在去年集中爆發,其擺脫了看似低廉的街邊奶茶鋪模式,打上了“健康時尚”的標簽,開始講究更高質的原料和調製方法。通過進駐一線城市熱門商圈,帶設計感的門店和品牌個性化形象,使得這些茶飲品牌成為了一個個大IP,並製造出不少走紅朋友圈的“網紅爆款”。

然而,在人氣泡沫逐漸消失之後,早期成長起來的新式茶飲也面臨著不少問題。由於競爭門檻較低,新品牌不斷出現,並借助資本的推動,不斷蠶食原有的市場份額。在廣州,最明顯的表現是,鹿角巷剛進入市場就複製了喜茶當年的排隊“盛況”。

根據資料顯示,創立於2013年的台灣奶茶品牌“鹿角巷”近年來在日本、加拿大、馬來西亞等地共開設了超過50家門店,招牌飲品“黑糖鹿丸”一度成為奶茶界的新網紅。因為更為健康的黑糖鮮奶原料、黑糖花紋挂壁的獨特外觀,以及冷牛奶與熱珍珠融合的口感,也讓它成為了台灣第二代珍珠奶茶的代表。

鹿角巷在中國大陸的第一家門店開在上海,隨後便相繼在廣州、深圳開設門店。目前鹿角巷在中國大陸一共有9家門店,“黑糖珍珠鮮奶”品類快速成為了奶茶界的“爆款”。

南方日報記者在鹿角巷東方寶泰店看到,在大概15平米的門店外,排隊的人數達到20人。而在鹿角巷和潮流飾品MONOLOGUE于廣州K11聯合打造的“星空下的獨白”主題快閃店內,同樣也是排長龍。而想要獲得一杯鹿角巷奶茶,還不是花錢就能買到這麼簡單,前提是要在商場消費,每滿500元可以獲贈鹿角巷極光特飲一杯,每天限量50杯。據悉,鹿角巷的極光特飲曾得到多位明星的推廣分享。

對於新式茶飲品牌此起彼伏的排長隊現象,業內人士認為,由於國內還沒有真正佔領消費者心智、高認知度的茶飲品牌,所以以茶飲為核心的線下消費場景仍然處於極度分散、低水準競爭的階段,茶飲的品質只是業務發展的基本條件,但沒有更優勢的品牌影響力,線下消費的可替代性依然很強。

強有力新對手的進入,對喜茶等已經步入平穩發展期的新式茶飲來説,帶來了一定威脅。步入5月份,喜茶和答案茶相繼進行了階段性調整。

首先是産品對標。鹿角巷進入廣州後,鹿丸鮮奶珍珠奶茶成為新的“網紅”,與此相對的是,喜茶也推出了一款珍珠奶茶“波波茶”,其他新式茶飲品牌也在開始推出類似的珍珠奶茶産品。

其次,各大“網紅”茶飲品牌在店面形象和品牌形象上也進行了升級。位於東方寶泰的門店是喜茶在廣州開的第一家店,近日門店進行了全面升級。喜茶方面表示,門店重裝實則是為了品牌的全面升級,旨在提升體驗。

在門店業績不錯的前提下重裝升級,面臨的風險相當大,而這已經不是喜茶第一次這樣做了,廣州的石牌橋店、深圳的海雅繽紛店也都在最近重新裝修後全新亮相。“我們認為必須這麼做,也從重新開業後的經營狀況看出喜茶為了追求更好而捨棄短期利益,換來對品牌長遠發展的益處。風格鮮明的空間設計和不斷革新追求卓越的實踐,很好地與山寨者區分開來,也讓消費者對喜茶有了更清晰的認知。”喜茶相關負責人表示。據了解,目前喜茶在全國有90余家門店,在廣州已經有超20家門店,遍佈廣州各區域。

日前,以“一杯會説話的茶”為定位的答案茶在廣州宣佈正式改名為“1314茶”。相較于之前的“答案茶”,1314茶在保留其“占卜”“答案”創意的基礎上,從産品包裝與創意文案等角度進行了全面升級。比如雙層杯套“子母杯”,顧客可通過旋轉外層杯套看到“牽手、擁抱、摸頭、敬禮”等多種圖案,升級後的1314茶擁有更多的“表達”方式,它會表白、會許願、會道歉、會祝福……幾乎囊括人們生活中的多種情感社交訴求。

對於改名原因,1314茶創始人楊燕釗表示,一是答案茶所存在的商標爭議,二是1314茶公司對於市場的總體佈局與1314茶品牌的戰略升級。據了解,1314茶將與盒馬鮮生達成戰略合作,未來有盒馬鮮生的地方或將有1314茶,這是1314茶跨界整合優勢資源的重大舉措。

新式茶飲快速擴張商業版圖

根據歐睿諮詢的數據顯示,2016年中國咖啡及其他飲品店銷售額合計926億元,同比增長8.2%;其中包括奶茶店在內的其他飲品店銷售額為413億元,同比增加14.5%。美團點評與行業自媒體咖門聯合推出的《2017中國飲品生態發展報告》顯示,2017年全年,中國市場約有9.6萬家奶茶果汁店開門營業。在店面升級之外,借助資本熱度跑馬圈地的趨勢也愈發明顯。

新式茶飲也得到各路資本的青睞。今年4月,喜茶宣佈完成了美團點評旗下龍珠資本投資的4億元B輪融資,用於全面提升供應鏈、管理資訊化等;3月,奈雪の茶宣佈獲得由天圖資本領投的數億元A+輪融資,估值達到60億元,未來將加速開店與落實整體品牌體驗。

據悉,1314茶也已完成2000萬元A輪融資。據楊燕釗介紹,隨著品牌與産品升級工作的持續推進,1314茶將展開新一輪的市場佈局,招商板塊也將進一步完善。1314茶將快速擴大商業版圖,真正實現品牌化、規模化運營。而B輪融資之後,喜茶也計劃在今年加快全國化佈局,喜茶方面接受媒體採訪時透露:“我們不僅會在北京、上海等已有門店的城市加密門店,還計劃開拓新的市場,進入西南、中部及北方地區,如重慶、成都、長沙、武漢、天津等城市。”

不過業內人士認為,區域經營對於供應鏈管理、渠道建設以及團隊監管及協調等方面考驗很大,品牌經營管理一旦出現問題,勢必牽一髮而動全身,網紅品牌應以穩紮穩打的做法推進擴張,以最大程度降低跨區域經營風險。

(責任編輯:沈曄)

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