近年來，奢侈品業績呈現回暖之勢。瑞銀財富管理在最新發佈的報告中指出，受中國高端消費拉動，未來幾年全球奢侈品銷售年增長有望達到10%左右。而從歐洲奢侈品公司公佈的強勁增長趨勢來看，2018年全球奢侈品銷售增幅可達雙位數。雖然奢侈品業績整體利好，但仍是幾家歡喜幾家愁，保守派和創新派命運大不同。
創新派：勇於革新巧妙造勢促增長
LVMH集團、歷峰集團和開雲集團被稱為奢侈品的三大集團。而每個公司都有一個"靈魂"品牌，基本做到了能夠貢獻所在集團一半左右的銷售額。LVMH集團是LV，開雲集團是Gucci，而歷峰集團是卡地亞。近年來，隨著消費者需求的轉變，各大集團也都勇於創新，吸引新客戶。從最新發佈的業績來看，創新後的各集團也都取得了不錯的效果。
今年第一季度，LVMH銷售額同比上漲10%，達到108.5億歐元，有機增長達13%，超過分析師預計的8.5%。核心時尚皮具部門銷售額大漲25%，達到42.7億歐元，有機收入增長為16%，而去年同期增幅為15%，2016年第一季度則無增長。集團于去年6月以65億歐元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻。
LVMH業績的增長，與其順勢而變尋求創新是分不開的。
被稱為"世界奢侈品之父"，同時也是LVMH集團締造者的伯納德·阿諾特曾經聊到駕馭品牌的秘訣：“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難多，它需要創造一種根本不存在的消費需求，塑造時尚奢侈品牌必須遵循的一個公式：通過挖掘品牌歷史並用適當的設計師來詮釋它，從而定義出品牌身份;嚴格控製品牌品質和銷售;巧妙造勢、吸引眼球"。
阿諾特為品牌挑選設計師時有獨特的眼光，比如在LV成為"老氣街包"的代名詞之後，他果斷任命了新銳設計師馬克·雅可布擔任公司的創意總監，把LV的古老高貴融入到現代生活中，讓LV又重新活躍回大眾視線。
而隨著千禧一代成為主流消費群體，LVMH又將自己變得更為年輕化，不懼大眾目光，積極與潮牌合作，例如去年Louis Vuitton和Supreme聯名合作，結果大獲成功。LVMH在嘗到甜頭後直接將OFF-White設計師招入麾下，顯然LVMH想繼續利用潮牌的力量維持曝光度，而旗下品牌和Supreme的再次合作也是LVMH“潮牌策略”中的一步。
奢侈品地位僅次於LVMH的開雲集團，這兩年發展態勢有趕超業界老大之勢。在截至3月31日的第一季度內，開雲集團收入同比大漲27.1%至31.07億歐元，可比銷售額增幅為36.5%。期內，開雲集團所有分銷渠道均錄得增長，其中零售渠道銷售額可比增幅為39.9%，線上銷售額實現翻倍。
核心品牌Gucci收入同比增長37.9%至18.67億歐元，更是成為開雲集團業績增長的強勁動力。此外，開雲集團積極佈局電商業務和年輕市場。Gucci一季度電商業務受品牌于去年在美國和中國官網開通的電商服務刺激，錄得三位數的顯著增長。
説到開雲集團的成功，Gucci的創新發展功不可沒。有人説，Gucci的成功得力於它極大的創新轉變。為了迎合年輕人的喜好，Gucci逐漸年輕化，産品皆體現了當下年輕人的特性。從鞋包到服裝，再到珠寶，都十分受年輕一代的青睞。
如今，消費者喜好變化較快，品牌持續的産品創新能力至關重要。儘管開雲集團核心品牌Gucci業績增長迅速，超過LVMH皮具部門，但開雲集團首要問題是新客源的持續擴增。
有業內人士表示，過度産品創新會讓消費者出現審美疲勞，因此開雲集團在Gucci的産品創新上也面臨一定風險。如何把握好創新的度，還需認真考量。
保守派：固守陳規産品老化降營收
相比LVMH和開雲集團，以Prada、Tod's、Salvatore Ferragamo為代表的義大利奢侈品集團的業績並不美好。業內人士表示，受困于自身保守的管理模式，這些集團目前依舊處於轉型陣痛期。
Prada集團去年收入約30.56億歐元，同比下跌3.6%，凈利潤則下跌4.3%至2.49億歐元，毛利率由去年同期的72%增長至73.5%。期內，大中華區域的銷售額為6.459億歐元，按當前匯率計算，錄得增長為4.6%。
俯衝如此慘烈，也不是一蹴而就的。早在2013年，Prada的業績就開始一點點暗淡;2014年，其凈利潤大跌28%;2015年又大跌27%;2016年上半年，其營收又下滑17.8%，凈利潤下滑24.7%。
Prada集團業績的寒冬與全球奢侈品市場遇冷幾乎同步。和其他義大利奢侈品牌一樣，以家族化管理為經營模式的Prada深受産品老化和業績下滑的困擾。
2016年，在意識到自身問題後，Prada集團終於有了一些動作——對業務作出檢討，對門店進行整修，試水新零售快閃店，提出數字化行銷戰略“Prada365”等，試圖改善銷售表現。
此外，Prada集團還積極吸納年輕設計師人才進入集團，以推動産品的創新，並對産品結構進行調整，大幅增加入門級産品以吸引新的年輕消費者。
有觀點認為，在歐洲奢侈品行業中，義大利奢侈品牌一向調整較慢。儘管Prada集團業績表現有好轉的跡象，但相較競爭對手LVMH、開雲集團和愛馬仕仍然落後。
雖然Prada的轉型顯得有些晚，但瑞銀預計，到2020年Prada的零售銷售額密度會回升25%。這一衡量每銷售空間産生的收入水準的績效指標，將以每年7.5%的速度增長。
同樣遇冷的還有曾經風靡大街的“豆豆鞋”的製造商——Tod's集團。在截至3月31日的第一季度內，Tod's集團銷售額同比下跌5.2%至2.261億歐元，而去年同期為2.385億歐元，按固定匯率計算，收入減少1.8%。核心品牌Tod's銷售額同比減少2.8%至1.19億歐元，已連續9個季度錄得下滑。而Roger Vivier的銷售額則結束了一直以來的增長態勢，首次錄得8.7%的跌幅至3780萬歐元。
一直以來，堅持賣經典款是Roger Vivier和Tod's品牌延續生命的重要原因之一。但近兩年，這一局面已經被打破，品牌堅持賣經典款而創新力度不大，其結局就是被市場遺忘。
目前來看，Tod's集團也在謀求轉型。集團首席執行官Diego Della Valle表示，集團的終極目標是在維持産品一貫高品質的同時，用源源不斷的創意來吸引更多年輕消費者，同時進一步打破線上線下的渠道的壁壘，向全渠道轉型。為此，集團正不斷加大對行銷和數字團隊的投入，以更好地把握奢侈品牌在數字化電商時代新的增長機會。
如果説産品的價值來自於創意，那麼商業的發展的根本驅動力就是創新。當品牌期望加速成長時，堅持吸收並不斷革新才是發展之路。
無論是創新派還是保守派，有一點是必須的。那就是一個品牌，除了外在的美麗，還要有深刻的品牌消費內涵，消費者也就有更多理由選購其産品。不管行銷策略做得多好，任何時候都只有有靈魂的品牌才能生存。
(責任編輯：沈曄)