化粧品市場的洗牌革新常在轉瞬間發生，戰略稍有不當，即使行業王者也會面臨迅速沉寂的局面。近日，北京商報記者走訪發現，美即面膜已經在屈臣氏門店全面下架。美即面膜是中國面膜上市第一股，在幾年前電商尚未興起時，屈臣氏作為最主力銷售渠道，曾一度為美即貢獻整體銷售額的70%。在屈臣氏下線宣告了美即實體渠道份額的大面積萎縮，難掩品牌老化、被年輕消費者拋棄的現狀。作為歐萊雅旗下專業面膜産品線，面對來自日韓、臺係等繁多的面膜爆款，美即是否還有迴旋的空間？
“分手”屈臣氏
曾經的國産面膜王者在市場上的能見度已越來越低。近日，北京商報記者走訪北京市多家屈臣氏門店發現，已不見美即面膜蹤影。多位屈臣氏銷售人員告訴北京商報記者，美即面膜已經在屈臣氏全部下架了，以後應該也不會再上架售賣。目前，美即面膜在家樂福、沃爾瑪等商超大賣場可以買到，在天貓、京東等電商平臺上的銷量也不低，但都有很大的折扣力度，如“滿199送199”、“第三件0.1元”等，價格也能低到每片兩三元。北京商報記者在萬寧門店發現美即面膜還有售賣，不過包裝已經明顯陳舊，店員表示由於膜紙太厚，購買的人很少，推薦購買其他産品。
作為曾經的主力銷售渠道，從二者的“分手”也能看出美即在屈臣氏的眾多面膜産品中表現並不出色。據悉，屈臣氏已從去年開始陸續根據消費者的需求調整商品結構，淘汰陳舊品牌，增加進口和潮流爆品比例。北京商報記者在屈臣氏門店看到，面膜貨架上目前較明顯地分為三部分陳列，一部分是進口面膜産品，包括美迪惠爾、春雨、森田等品牌，另一部分是國産面膜品牌，種類並不少，包括百雀羚、一葉子、禦泥坊、自然堂等品牌，約有二三十款産品，另外是屈臣氏的自有品牌。一位在屈臣氏工作多年的銷售人員告訴北京商報記者，此前美即面膜賣得最好的時期，各個系列産品在屈臣氏佔有很大的排面陳列，每期的促銷宣傳廣告上也都會重點推薦。而從屈臣氏目前活動海報熱推的品牌和産品也能看出，當下更受消費者喜歡的是春雨、一葉子等面膜品牌。
CIC灼識諮詢執行董事王文華表示，迅速佔領全部銷售渠道和低價促銷戰略導致了美即早期過於快速的增長，卻無法使美即長期保持增長勢頭。下架屈臣氏，一方面説明瞭美即由線下銷售向線上轉移，另一方面也反映出美即面膜的“王者地位”不再。
發展之謎
美即曾以單片裝的形式將面膜變成方便大眾消費者嘗試的快消品，在市場上迅速嶄露頭角，可以説是國內消費者面膜習慣的早期培育者。近年來美即産品更新速度卻相對緩慢，品牌也相對老化，多位“90後”消費者告訴北京商報記者，高中時期曾用過美即面膜，後來市場上的新品牌越來越多，但對美即的印象卻還停留在“海洋冰泉”、“深海膠原”那幾款經典産品。
與此同時，市場環境也有了翻天覆地的變化。也許美即過去可以憑藉屈臣氏等主流渠道佔住市場份額，但現在進口品牌層出不窮，渠道多樣，網路媒體發達，各種爆款産品傳播模式也花樣百齣，美即四面皆勁敵。既有春雨面膜等依靠海外購、網路紅人帶火的進口爆款，也有國産品牌中如一葉子憑藉各大綜藝節目的廣告贊助籠絡大波年輕消費群體。
事實上，歐萊雅集團在收購美即後並沒放棄對它的投入，卻依然沒能延續美即在龐大面膜市場崛起前的先發優勢。北京商報記者了解到，歐萊雅集團早在2015年就成立了面膜專研中心，研發出多款新産品，2017年還推出了市場第一款膜液分離面膜等。不過，美即面膜在2016上半財年虧損仍高達15.8億元。
由於美即近年來發展平平，結合此前歐萊雅收購本土化粧品牌小護士後的表現，業內時有美即被歐萊雅雪藏的言論。對此，歐萊雅集團相關負責人對北京商報記者表示：“美即品牌在2017年已經實現強勁增長，在今年一季度繼續保持高速增長勢頭。歐萊雅集團對於美即品牌的戰略意義並未改變，未來歐萊雅中國對面膜市場的潛力樂觀，也對美即品牌充滿信心。”
由此可見，對於美即的市場表現，曾經的主渠道屈臣氏和後來的新東家有著截然不同的判斷。
化粧品行業專家馮建軍表示，美即在過去毫無疑問是本土面膜第一品牌，近幾年韓束、百雀羚等國産化粧品牌都發力面膜産品線，美即的市場份額被嚴重擠壓。儘管美即近年在品牌調性等方面一直在做調整，但是它在産品教育創新、産品設計創新等方面已經抓不住年輕消費者的快速變化。另外，在品牌行銷方面，美即的聲音也越來越小，很容易被消費者遺忘。馮建軍指出，當今的大媒體時代，年輕消費者不只看傳統廣告，而越來越重視口碑，一些意見領袖、明星推薦以及話題炒作反而能讓品牌熟識度更高。
能否復活
隨著消費者對於美粧的需求層出不窮，面膜産品備受熱捧。近年來，面膜已成為美粧市場增速最快的品類之一。據尼爾森與思勃2017年市場調研顯示，中國面膜市場線下平均增速約為16%，而線上平均增速則高達59%。
王文華認為，美即面膜的發展仍然有迴旋餘地。中國面膜滲透率遠低於發達國家水準，市場潛力巨大，而美即面膜已經深耕中國市場多年，還是有一定的顧客基礎。在王文華看來，對消費者來説，最重要的永遠是産品本身，品牌要想突出重圍，就要提高研發創新能力，沉下心做好産品，而美即有歐萊雅這一巨擘的支援，不缺研發能力，如果要想重新在市場上復活應該還有機會，關鍵看公司的投入和決心。
馮建軍則認為，美即的時代已經過去了，要復活難度很大。他表示，各個品牌在零售終端的競爭很激烈，美即僅在屈臣氏的面膜競爭中就已經敗下陣來，不進則退，美即與其他品牌之間的差距只會越來越大。現在的市場上不缺品牌、産品，進口面膜高度氾濫，國産品牌也都有主力面膜産品線，面膜品類的競爭將會是持續、激烈。另外，線上競爭的激烈程度並不比線下弱，電商的引流成本越來越高，而且線上價格敏感度很高，去掉打折、買贈以及中間渠道管理費用等，毛利空間也被壓縮得所剩無幾。
(責任編輯：沈曄)