森馬將構建休閒服飾、兒童産業、電商産業和投資性産業四大集群共同發展的新格局，圖為品牌代言人楊洋
得益於電商與童裝的強勁表現，森馬進一步鞏固了在百億元俱樂部中的地位。
國內休閒服飾品牌森馬服飾（002563）近日公佈2017年財報報顯示，截至2017年12月31日，集團營業總收入增長12.74%至120.26億元，不過營業利潤則下降19.03%至15.11億元。
對於利潤下滑的原因，森馬負責人解釋稱，主要是2017年加大研發投入、提升人員薪酬，以及電商業務發展導致費用增加較大。此外，2017年下半年以來集團加大了對加盟商的支援力度，以及存貨增加相應計提資産減值損失增加。
圖為森馬去年業績數據
按品類分：
休閒服飾品類營業收入增長0.6%至56.3億元，營業利潤大幅下滑15.27%至16.5億元，毛利率為29.31%；
兒童休閒服飾品類營業收入大漲26.4%至63.3億元，營業利潤大漲22.42%至26.24億元，毛利率為41.57%。
圖為森馬去年業績數據
按渠道分：
直營渠道營業收入增大漲24.57%至14.6億元；
加盟渠道營業收入增長2。38%至73.7億元；
2017年森馬線下收入增長5.49%至88.35億元；
電商主營業務收入猛漲40.13%至31.2億元。
森馬集團創立於1996年，現擁有森馬和巴拉巴拉兩大服飾品牌、五大子公司和八大分公司。集團于2016年總營收突破100億錄得106.67億元，成功邁進包括海瀾之家、安踏和百麗等國內服飾零售巨頭在內的百億俱樂部。
事實上，從2017年年中開始，童裝佔比開始超過休閒服成為森馬的主要業績增長引擎。
財報顯示，2008至2016年間森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉收入由5.48億上升到50.01億，年均複合增速高達31.8%，目前巴拉巴拉的童裝門店已由2003年的110家發展到2017年的近4000家，14年來翻了近36倍，且仍在持續增加。
為了進一步鞏固在童裝市場的領導地位，森馬於今年3月宣佈與北美第一童裝品牌THE CHILDREN’S PLACE達成長期戰略合作。根據協議，森馬將通過直營、零售商及電子商務的全渠道方式在大中華區開發和經營THE CHILDREN’S PLACE業務。
2016年中國童裝市場前十大企業的市場份額為12.2%，較2013年的9.3%提升2.9個百分點。有機構預計，到2020年該市場規模將突破2800億元，較2016年1500億的市場規模提升8成以上。
據國泰證券分析師此前分析，巴拉巴拉已實現國內市佔率第一，童裝有著細分市場分散、産品供應難度、品牌培育時期長等特點，森馬常年深耕童裝業務,無論産品供應還是渠道規模都有明顯的優勢。
此外，森馬的業績復蘇也來自於電商的迅速發展。與其他線上品牌不同，森馬在涉足電商領域時憑藉其龐大的線下網路已形成了品牌效應，擁有一批穩定的忠實消費群體。
值得關注的是，森馬創立電商的初衷是為了有效地清理線下滯銷庫存。借助森馬電商搭建的平臺，森馬服飾通過以略高於成本的價格銷售過季産品，在清理庫存的同時以較高的性價比迅速在第三方電商平臺吸引新的消費者。
經過一系列去庫存、關閉不盈利門店、調整産品線等調整措施後，森馬于2014年開始進入品牌升級階段，並提出了“大森馬”的概念，除此前的過季産品外，還在第三方平臺銷售當季新品，並在年齡段、品類上都進行了擴展，與品牌線下業務形成互補的新零售模式。
面對線上流量紅利逐步殆盡的現狀，森馬電商總經理邵飛春認為，過去通過大量投入宣傳費用去獲取新消費者的操作模式已經落後，如何以輕量模式獲客、與消費者建立深入對話以及挖掘每一個用戶的價值，才是電商存量市場正確的打開模式。
除了發展電商，森馬2017年財報中直營門店大幅增長的趨勢也顯示出對傳統銷售渠道的轉型。在國內消費升級的大環境下，消費者對時尚消費的品質化要求正不斷提升。
國內服飾品牌過去依靠經銷商帶動銷量的模式已逐漸顯現出弊端，由於控制權不掌握在品牌手中，眾多推廣活動難以有效執行。大量加盟服裝店受利益驅動僅關注暢銷款使得品牌形象受到較大衝擊。
為了重塑在千禧一代心中的品牌形象，森馬在2017年開始對其線下門店進行全面升級，去年5月森馬一次性在全國開了超過50家新店，原本標誌性的綠色店名則被替換成更高級的黑白配色。
圖為升級後的森馬店舖
在品牌代言人方面，森馬在2016年將南韓明星李敏鎬換為國內知名度更高的青年演員楊洋。“楊洋×Semir森馬”首支時尚大片的相關微網志在森馬品牌官方微網志發佈後立刻轉發量突破10萬。
同年9月，森馬宣佈啟動時尚合夥人商業計劃，率先打破明星代言的傳統行銷方式，推出“品牌+合夥人”的創新商業模式，邀請歐陽娜娜成為森馬女裝時尚總編輯兼時尚合夥人。
有業內人士指出，隨著森馬的調整已經接近尾聲，通過內部管理的進一步優化和運營效率的提升，接下來的開發經費將有望得到更為高效的控制。
在森馬本週公佈的2018年第一季度報告中，營業收入大漲21.57%至25.12億元，歸屬上市公司股東凈利潤則大漲23.88%至3.12億元。
對於未來的發展，森馬計劃在2021年實現800億的銷售收入，並表示將由休閒服飾業務向兒童産業、電商産業和投資性産業的延伸，逐步創造四大産業集群共同發展的新格局。
截至今日收盤，森馬股價大漲4.52%至10.4元，目前市值約為279.7億元。
(責任編輯：沈曄)