這個月初，美國科技諮詢機構Gartner L2發佈了一份《Activewear 2018》報告，他們對在美國有業務的74家運動品牌的數字化服務能力進行了分析。結論是，阿迪達斯碾壓Nike，成為“數字智商指數（Digital IQ Index）”最高，唯一一家被評為最高級別“Genius”的運動品牌。
報告裏説，“通過直接面向消費者的渠道銷售，無論是線上還是線下，阿迪達斯都表現出持續增長的潛力。”
先不論這份報告中的評價標準是不是在行業內有爭議。一個顯然易見的事實是，這幾年，阿迪達斯在流行風尚引領和時髦度塑造上已經趕超Nike。
作為運動第一大品牌，阿迪達斯不僅抓住了運動風尚的前沿潮流，還在業績上有了顯著增長。阿迪達斯集團最近發佈的2017年業績顯示，集團銷售額同比上漲15%至212.18億歐元，首次進入200億歐元俱樂部，運營利潤飆升31%至21億歐元，凈利潤同比增長7.9%至11億歐元。
從渠道角度，阿迪達斯集團所有分銷渠道均取得雙位數高增長，特別在電商渠道，收入增幅57％，電商渠道已是阿迪達斯最重要的收入來源。
所以，為了適應新市場需求，讓消費者更加關注品牌，實現品牌數字化轉型，阿迪達斯加快了在銷售、産品和服務以及生産供應鏈上的數字化進程，他們的很多嘗試成為業內的風向標。
去年，阿迪達斯電商銷售額16億歐元。但根據規劃，阿迪達斯今年預計投入近9億歐元在數字化運營上，數字化轉型決心可見一斑。
全渠道數字化，還有産品和業務的數字化
也是這個月，阿迪達斯集團CEO卡斯帕·羅思德接受英國《金融時報》採訪時透露，阿迪達斯集團計劃未來幾年關閉部分實體店，以加強電商實力。未來，線上網站將成為阿迪達斯在全球最重要的商店。阿迪達斯計劃，2020年線上銷售額將從2017年的16億歐元提高至40億歐元。
移動網際網路時代，手機幾乎成了人們身體一部分，隨時隨地，直接從手機上面查看相關産品資訊，一鍵下單購買自己想要的東西。
之前，阿迪達斯最主要的線上銷售渠道，是官網和第三方銷售平臺，隨著現在消費者習慣的改變，阿迪達斯意識到需要開發更多渠道，官網已不能滿足消費者需求了。所以，阿迪達斯在2017年11月開始，在美國、英國和德國等市場推出自己的官方購物App。當然，這個時間並不算早。
App的推出，一方面實現銷售渠道數字化，移動端App加上PC端官網，實現數字化渠道的全覆蓋。此外，還可以和更多第三方平臺加強合作。在美國，阿迪達斯和亞馬遜一直保持良好合作關係，在國內，天貓和京東平臺也很早就有阿迪達斯官方自營店舖。
另一方面，品牌App也有助於實現産品和服務數字化。
比如App融入了AI體驗，消費者可實時追蹤自己訂單的位置。而通過人工智慧來提取過往的購物記錄和個人資訊，App可以按消費者興趣和行為生成個性化推薦，不僅可以提供更加適合産品，還會推送産品新聞、體育賽事等消息。在和消費者實時互動，強化鞏固品牌與消費者關係的同時，也能刺激銷售額進一步增長。
Gartner L2的報告中透露，阿迪達斯電商平臺上設有資訊豐富的産品預售和發佈頁面，包括視頻和根據用戶習慣而生成的個性化內容，並顯示出産品的實時庫存。
當然，自建線上渠道，伴隨而來的是物流問題，所以，在自品牌上線後，阿迪達斯開始加強物流系統的建設。阿迪達斯CFO哈姆·奧爾梅耶爾在2017年財報會上説，他們正在加大物流的投資力度，力爭在主要市場實現當日達，以此來激發電商渠道的交易量。
這是很多品牌商自建線上渠道需要面臨的共性問題。因為配合電商的物流系統和阿迪達斯過去的物流模式是完全不同的模式。“當你向一家大型零售連鎖店發貨時，目標貨物可能是一整批運動鞋，但是面對線上終端客戶時，你可能只要運送一雙鞋或者一套衣服。”
關店，但更強化線下店體驗和品牌溝通意義
讓消費者在購物選擇上實現線下門店、官網和App的流通後，品牌對産品渠道有了更全面掌控，但有這種流暢的購物體驗還是不夠的，消費者更加傾向於有情感需求的品牌。
正如品牌大師奧格威所説：最終決定品牌的市場地位正是品牌本身，而不是産品間微不足道的差異。就像蘋果在許多人的眼裏早已不僅是手機，星巴克在許多人的眼裏早已不是咖啡，阿迪達斯也不是單純的運動服飾和裝備，成為一種目標人群的生活態度和方式才是品牌的終極目標。
那麼，問題來了，怎麼讓消費者去體驗和感知一個品牌的生活的態度和方式？沒有比一個實實在在的線下門店更好的方式了。
“隨著時間的推移，我們將擁有更少門店，但是整體表現會變得更好。”阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德告訴媒體，未來一年，阿迪達斯門店數量會有所收縮。有報道稱，進入2018年，阿迪達斯光在美國就有110家門店被關閉。
在實體門店大量縮減的同時，阿迪達斯開始全力加強線下門店的體驗式發展，門店被定義為主要的品牌推動力，而不再以銷售為目的，而是以增加品牌形象為目標，向消費者傳達更多的品牌文化。
阿迪達斯門店將線上下門店在設計概念、産品線和個性化定制等環節做出全面改變，增強消費者體驗感。
“10年前，我們的商店是最重要的收入來源，未來，他們也將成為品牌的驅動力。以芝加哥一家新商店為例，品牌與當地藝術家緊密合作，展示更多不同的産品，這是實體店的其中一種新模式。”
卡斯帕·羅斯德介紹的這個案例，正是現在時下很多品牌熱衷的跨界合作和新線下體驗式門店的探索。這些體驗式門店的目的，主要作為一種和消費者的互動，傳達品牌文化和影響力，實現和消費者的情感和實際連接。
現在，品牌快閃店的實體店策略也被常常使用，因為概念性和趣味性更強，可以為消費者提供更多的新品體驗。比如，今年春天，阿迪達斯就在中國上海靜安寺的AUNN CAFE開啟了一家咖啡快閃店，店內有幾個不同主題的體驗空間，每間都會有工作人員幫忙拍照，集齊三個地點的照片即可列印一張屬於自己的海報！
未來的智慧供應鏈：快速反應和滿足市場需求
在「零售氪星球」看來，品牌的數字化渠道、産品和服務，其實也為智慧供應鏈和智慧工廠提供了數據基礎。事實上，阿迪達斯正在提速供應鏈，創建智慧工廠——SPEED FACTORY，開始採用智慧技術製造鞋子，來跟上業內所稱的“快時尚”消費需求。
當然，目前來看，阿迪達斯智慧工廠實際上只能滿足一小部分的生産需求，還需要配合其他的生産線來滿足生産量。但對於阿迪達斯來説，智慧工廠的出現，最大意義就是為了探索新科技，與消費者能夠更接近，其最大特點就是“消費者定制”。
比如，阿迪達斯SpeedFactoy生産了一雙革命性的橄欖球足球鞋，這雙足球鞋搭載了全新數字化設計的AM4MN鞋釘。SpeedFactory的生産速度是標準鞋款的3倍，重點是，每雙鞋都是為每位球員量身打造的，可依據不同的性能在數字化工程中進行調整。
SpeedFactoy使用了NASA ARAMIS動作捕捉技術，了解美式足球比賽中運動員腳部的精準需求，鞋面前部採用交錯的貼條來提升鞋面對足部的支撐性、保護性和穩定性。阿迪達斯稱之為“足球鞋製造和定制的未來”。
“我們希望改變設計流程，能夠使所有的原材料準備就緒，那麼在當季産品一旦售空即意味著這個産品賣得很好的時候，能夠當季重新再生産，重新再補貨，來快速滿足這個市場的需求，特別像中國這樣的市場。”
在提高供應鏈的速度方面，阿迪達斯希望能夠達到兩個目標：“第一，如果一個産品賣得很好的話，那麼阿迪達斯能夠有足夠産能快速組織再生産，補貨並投入市場。第二，有了這種快速的生産流程和材料的準備之後，能在一個季節推出多輪産品，能夠更好、更快地對市場的需求做出反應。
(責任編輯：沈曄)