有業界人士認為，YSL彩粧入駐天貓旗艦店勢必推動其中國的業績增長，對於假貨與代購行業也是嚴重的打擊
作者 |周惠寧
作為全球僅次於美國的第二大化粧品市場，中國消費者在美粧巨頭眼中的地位愈發重要。
根據信達證券的報告，2016年中國化粧品的銷售額同比增幅為8.3%。而高端化是美粧市場持續增長的關鍵推動因素，高端産品份額持續上升。另據凱度消費指數統計，那些開始將高端品牌列入購買清單的消費者為此類品牌貢獻了46%的銷售增長。
在利好的大環境下，歐萊雅旗下最暢銷的高端美粧品牌YSL於今日正式入駐天貓開設旗艦店，至此，歐萊雅集團旗下23個品牌中，有18個都已入駐天貓，實現了在天貓的“全滿貫”。
據統計，YSL在天貓首個超級品牌日不到半天時間，銷售額就已經突破3000萬，累計漲粉超過110萬，數據一再刷新同樣於今年初入駐天貓的高端彩粧品牌Givenchy的數據紀錄。
圖為YSL天貓旗艦店
有業界人士表示，YSL天貓旗艦店開業僅僅半年就刷新多項紀錄的背後，離不開雙方在産品體驗上的高度重視和投入。
據悉，雙方共同組建的團隊投入這一共創的定制化項目，僅用1個月時間，就賦予品牌包括黑膠唇釉、方管唇膏、圓管唇膏、純色唇釉、氣墊粉底等五款重點産品交互能力。
為了讓消費者選購過程更加流暢，天貓特別為YSL打造了首個“定制寶貝動態詳情頁”，打破傳統的圖文和短視頻呈現框架，將明星産品以獨特的互動形式展示。
圖為YSL黑膠唇釉詳情頁面
例如，YSL熱門爆款黑膠唇釉此次便以黑膠唱片的形式線上上呈現，消費者在詳情頁上方點擊12種顏色的任意一種，畫面中的黑膠唱片機就會自動運作，然後呈現相對應的顏色，同時，詳情頁上的唇部圖片也會同步展示該顏色，消費者可一目了然查看口紅上唇後的效果。
YSL美粧中國品牌總監邢夏淳表示，“這是天貓最酷的詳情頁，我們希望通過酷炫的視頻、互動的選色等定制化功能，向消費者展現YSL不同於其他品牌的價值和精神。”
邢夏淳稱，他們已經開始對線上數據開展收集，會將消費者喜好反饋于産品的研發端。同時，YSL也會根據線上消費者特點來挑選適合的産品，在合適的時間段線上上做新品試用活動。
實際上，在YSL入駐天貓前，該品牌就已深受中國消費者的追捧。
2016年下半年，YSL為慶祝耶誕節而推出的星辰系列唇膏在國內社交媒體得到巨量的曝光，其在新浪微網志上超過1000萬的相關話題不下十個，在百度奢侈品品牌風雲榜YSL也榮登榜首。
與其他品牌不同，YSL彩粧利用公眾號、朋友圈等線上渠道，迅速抓住了年輕人的目光。有分析指，在把微信作為行銷主戰場的背後，是微信大部分用戶年齡和品牌的用戶年齡高度吻合，一篇題為“不買YSL就分手”的文章在微信公眾號發佈後，迅速在消費者中引發強烈共鳴，進一步放大YSL的品牌效應。
2016年YSL星辰系列並不在中國發售，其熱銷變相地讓中國代購大賺一筆
經過一系列的前期宣傳動作，YSL星辰系列還未發售就已引起許多消費者關注，導致正式發售後該産品一直處於缺貨狀態，一旦上架便會馬上被搶光。據悉，在淘寶上，YSL星辰系列套裝的價格最高甚至被炒到了原價的20倍。
得到中國消費者青睞的好處很快在YSL的業績上顯現出來。據時尚頭條網數據，在截至去年12月31日的12個月內，歐萊雅集團銷售額同比增長 0.7%至 260.2億歐元，其中電商渠道銷售額大漲 33.6％至 20億歐元，可比銷售額增長 4.8%，凈利潤則同比大增 15.3%至 35.9億歐元。在截至3月31日的第一季度內，集團銷售額有機增長更錄得6.8％，創24個季度以來新高。
不過，YSL發言人稱，比起銷售，品牌入駐天貓更旨在通過新零售為消費者創造顛覆性的體驗。另有業界人士認為，YSL彩粧入駐天貓旗艦店勢必推動其中國的業績增長，對於假貨與代購行業也是嚴重的打擊。
值得關注的是，在去年開始的消費升級大潮中，奢侈時尚領域中單品體量最輕的美粧就率先成為奢侈品中國市場新零售的受益者。
以去年底入駐天貓的Armani美粧為例，該品牌旗艦店開業當天一舉刷新了天貓美粧包括高端品牌單日銷售紀錄、粉絲關注數破行業開業紀錄、單日進店流量破超品紀錄、紅管唇釉刷新高端唇粧銷售紀錄在內的四項紀錄，成為7個月來誕生的美粧破紀錄者。
隨後入駐的Givenchy則僅僅用了3個月時間就打破了Armani美粧創下的記錄，此次YSL的入駐更是將紀錄的打破時間縮短到1個月。
除了在銷量和聲量上創新高外，天貓也正在成為品牌的“爆款製造者”，幫助高端品牌在創新品類的開拓上提供數據洞察。
去年5月，歐萊雅競爭對手雅詩蘭黛旗下的MAC也正式入駐天貓，推出的子彈頭系列堪稱“史上最全色號”，除了常規的橙紅、玫瑰、豆沙色外，還有灰色、棕色、紫色等多達131種難以命名的顏色，而天貓與MAC共同打造的“選色卡”，也刺激品牌産品在開業當天就全部售罄。
借助於天貓大數據，MAC還發現消費者對於顏色的連帶效應和關聯購買心智，以及消費者在合適的推薦和建議下，會更願意去嘗試更多的顏色和組合。
為進一步提升服務品質，天貓新零售還先後推出能夠一鍵虛擬上粧的試粧鏡、能夠連接線上線下用戶並拓展消費場景的彩粧自動販賣機等，全面地幫助品牌實現數字化轉型。
針對奢侈品牌，天貓已經形成包括虛擬快閃店Tmall- space、專屬定制化平臺Luxury Pavilion、品牌旗艦店等專屬於奢侈品的業務矩陣，並於近期推出全球首個針對奢侈品的全域解決方案。天貓也將用三年時間，不斷搭建奢侈品牌與90後、甚至00後新世代消費者的溝通橋梁，服務1億新中産。
得益於此，過去一年不僅全球最大奢侈品集團LVMH旗下五大部門先後入駐，斯沃琪集團旗下天梭、Armani全線以及Marni等品牌也宣佈加入天貓的奢侈品矩陣，幾乎每個入駐的奢侈品牌，都會要求與天貓進行産品和技術層面的共創。
有分析指，對品牌來説，入駐天貓比銷售增長更有意義的是對年輕用戶的獲取和會員的深度運營。例如，截至目前蘭蔻天貓官方旗艦店的粉絲已達511萬，而在中國區線下渠道要積累百萬級的會員，蘭蔻大約需要10年時間。
鋻於國際品牌的大量涌入，以及天貓持續賦能新零售，大快消事業部總經理古邁在此前的金粧獎大會上宣佈今年天貓將打造美粧年收入10億元俱樂部，以更好地為傳統品牌打造第二品牌，同時幫助明星店舖品牌化，探索新零售的全面佈局。
“10億隻是品牌網際網路進程的開始。”古邁強調，未來可能線上上産生20億、30億甚至百億的美粧品牌。
(責任編輯：沈曄)