近日有媒體報道稱，可口可樂從3月18日起上調所有可口可樂旗下産品供貨價，幅度為2-3元/箱。對此，中糧可口可樂飲料（北京）有限公司回應稱，價格調整範圍僅限于北京餐飲渠道客戶的3款易拉罐産品，是就特定銷售渠道的個別産品制定的行銷策略。但隨著消費升級，碳酸飲料市場增長乏力，可口可樂公司的凈利潤已持續5年下跌。這次提價，究竟是可口可樂面對市場變化無奈之舉，還是瞄準市場突破口的戰略嘗試？
餐飲渠道局部漲價或為試水
雖然市場地位不如往昔穩固，但碳酸飲料依然是可口可樂和其特許經營合作公司的重要收益來源，在這方面的市場開拓自然不可放鬆。中糧可口可樂飲料（北京）有限公司此次之所以選擇對産品價格不太敏感的餐飲渠道，而不是受眾更廣大、對價格較為敏感的商超、電商等渠道，也被視為在市場上的一次試水。對此，食品産業分析師朱丹蓬表示，餐飲渠道中，可口可樂以及百事可樂的佔比大概在35%，可口可樂在這個渠道漲價，是其品牌提升、渠道端尋求利潤增長以及整體運營的綜合需求。
對可口可樂來説，類似行銷策略並不是第一次使用。2015年轉型後，可口可樂在北美便嘗試過漲價、小瓶裝等辦法，以提高産品利潤。當時的可口可樂CEO穆泰康（Muhtar Kent）給出的行銷策略是，“讓更多的人以更高的頻率，多一點點的錢，享用更多的可樂。”
漲價源自飲料領域行情變化
如今，飲料漲價早已不是個別現象，漲價的主要原因，通常是原材料、人工、運輸、倉儲等方面的成本上漲；另一方面就是行銷策略，廠商通過漲價，試圖從市場上獲得更大的收益。比如今年1月，康師傅、統一兩大巨頭主要針對低單價、低毛利的暢銷老産品實行了漲價。
在大家的印象中，可口可樂似乎多年沒有漲價，以常見的塑膠瓶裝500毫升可口可樂為例，其在商超的價格通常為3元左右，自動售貨機或餐飲企業的標價多為5元。
至於此前可口可樂不漲價的原因，也不難理解。快消品行業中，像可口可樂這樣的巨頭，由於就近建廠生産，銷售渠道高度成熟，成本被極大攤薄，能夠憑藉龐大銷量，通過薄利多銷方式贏得可觀利益。
但是，近年快消品市場環境變化巨大，可口可樂面臨的競爭更加充分，茶飲、涼茶、功能性飲料等快速搶佔市場，使得可口可樂需要尋找合適的漲價方式保證利益。
可口可樂轉型做“全方位飲料”
另一個原因也不可忽視，碳酸飲料已經告別美好時代，銷售增長乏力。隨著大眾消費升級和健康意識增強，碳酸和高糖飲料的接受度下降。應市場變化，可口可樂開始轉型之路，嘗試擺脫對碳酸飲料的倚重，他們將轉型目標定為“一家全方位飲料公司”，同時開始輕資産化，更注重運營品牌和特許經營系統。
比如去年2月，可口可樂總裁兼CEO詹鯤傑（James Quincey）在紐約消費者分析會議（CAGNY）上提出，可口可樂將根據消費者的口味和需求，重塑增長戰略和運營模式，加速向一家全方位飲料公司轉型。但詹鯤傑也指出，可口可樂未來將專注于收入增長，塑造以消費者為導向的品牌，推出更多低糖、無糖及新型飲料，並一如既往優先關注飲料交易量和銷售額。
業績下跌折射出市場變化
可口可樂這次漲價，容易讓人聯繫到可口可樂近年來持續下滑的業績。自2012年可口可樂創下480.17億美元的營收峰值後，便開啟了一路下跌。2012年至2016年，可口可樂的營收分別是480.17億美元、468.54億美元、459.98億美元、442.94億美元、418.63億美元。
不久前，可口可樂披露了2017年財報，財報顯示，可口可樂2017年凈收入354.1億美元，同比下滑15%，創造近年最大跌幅的同時，也跌穿了400億美元線。其他2017年度財務指標方面，毛利潤221.54億美元，同比下滑13%；營業利潤75.01億美元，同比下滑13%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%。
然而，不少人忽略的是，2017年，可口可樂的業績受到美國“新政”的重大影響。2017年，美國修改稅收法案，增加對美國企業海外投資的稅收，跨國公司需要對未被遣返回美國的歷史離岸收益納稅。因此，可口可樂需要一次性為其海外企業過去8年中的累計盈利交稅，導致其2017年稅收負擔大增。2017年年報中，可口可樂披露的所得稅為55.6億美元，而2016年的所得稅為15.86億美元，相差將近40億美元。假如補上這40億美元，可口可樂去年的利潤其實還算不錯。但儘管如此，可口可樂的持續下跌，依然足以反映出可口可樂面臨的市場困境。
中國特許經營方找到突破口
此外，可口可樂業績下滑還與其輕資産化的轉型動作大有關係，他們在公告中解釋稱：2016年在業務上有很多變動，在全球範圍出售瓶裝業務給有特許經營的合作夥伴，因此嚴重影響業績，這項舉措在2017年繼續影響收入。
其中，2016年底，可口可樂開啟剝離中國內地裝瓶業務的進程，分別由中糧、太古兩家特許經營合作夥伴運營，2017年，內地裝瓶業務完成重整。
如果説，考慮稅收因素的2017年可口可樂業績尚可的話，那麼中糧、太古旗下的飲料業務表現就可以算佳績了。
最近，中糧旗下的中國食品、太古也分別披露了2017年業績報告。兩家公司獲得可口可樂的裝瓶資産之後，飲料板塊業績提升顯著。2017年，中國食品飲料業務收入154.61億港元，同比增長37%；太古飲料部門在中國內地的營運業務收益162.56億港元，同比增長近1.37倍。
對於中可、太古可圈可點的業績表現，食品産業分析師朱丹蓬指出，這也得益於中式外賣增長和新生代人口紅利的推動。這還帶來一個啟示，在大環境不理想的情況下，找到單一産品的突破口，是傳統企業的一個出路。
渠道領域將會有更多動作
中可和太古都把尋找突破口的目光，放在了渠道領域。中可方面稱，在精耕渠道的戰略下，深度覆蓋縣鄉村鎮，把握渠道下沉機遇。同時期待在渠道結構及城鄉差異，以及商業模式和經營渠道的創新中尋求市場空間。
太古則指出，未來的策略之一是專注做好經銷渠道及零售點的市場執行，將通過零售點輻射數以百萬計的消費者尋求業務發展。