面對一線酒企渠道下沉，強勢搶佔市場份額，區域白酒開始加碼次高端産品“迎戰”。北京商報記者注意到，在第98屆全國糖酒會期間，多家區域酒企集中推出次高端新品，如舍得酒業鎖定600元價格帶，推“智慧舍得”等系列産品；酒鬼酒推出定價為428元/瓶的2018年酒鬼酒傳承版新品等。業內人士表示，從財報中來看，近兩年，實現營收和凈利雙增的大多為一線酒企，不少區域性酒企業績卻不容樂觀。眼看白酒市場的消費升級趨勢明顯，次高端市場成為了酒企搶佔消費升級的新高地，區域性酒企需要在自身産品和品牌塑造上進行提升，轉變行銷模式和商業模式等，才能在本次角逐中佔據份額。
次高端市場的拼殺
在今年春季糖酒會上，北京商報記者發現，經歷混改、重新調整市場佈局後，舍得酒業發佈“智慧舍得”新産品，並鎖定600元價格帶，這是該企業在業務上進行的首次重大舉措。在此之前，舍得酒業主打400元以上的“舍得品味”酒。此次推出的新産品“智慧舍得”也被定義為舍得的高端産品，其背後的含義是舍得酒業將發力白酒高端和次高端市場。舍得酒業董事長劉力也表示，舍得酒業將抓住本輪白酒新週期，在未來3-5年間爭取進入中國白酒行業的第一梯隊。
同樣為區域強勢酒企的酒鬼酒，也推出了2018年酒鬼酒傳承版新品，此新品終端建議零售價為428元/瓶。據了解，近兩年酒鬼酒對産品結構進行梳理，在200-400元、400-600元、千元以上的核心價位段紛紛佈局産品。酒鬼酒股份有限公司副總經理、酒鬼酒供銷有限責任公司總經理李明稱，接下來將全面加強全國市場佈局、全面加強品牌文化傳播來促進酒鬼酒下一步發展。
除了借糖酒會推新品外，近期多家區域酒企在佈局次高端市場方面可謂動作頻頻，郎酒對各大事業部進行整合，其中之一為主打次高端産品紅花郎事業部；山西汾酒面向山西省內推出“汾酒20年”次高端産品；河套酒業推出河套王系列産品等。
舍得酒業行銷公司總經理吳建認為，隨著中産階層的收入劇增，600元的高端白酒將是一個主流的價位段。據有關數據顯示，國內次高端白酒市場規模2021年將達到433億元，整個高端和次高端白酒規模將會有接近300億元的市場擴容。
一線酒企下沉搶食
面對白酒行業回暖、消費升級帶來的紅利，以茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等為代表的一線白酒企業交出了亮眼的成績單，並通過渠道下沉欲搶佔更大市場蛋糕。而區域白酒企業則開始拔高産品來應對日益激烈的競爭。
數據顯示，茅臺2017年凈利潤較2016年的167.18億元同比預增97億元，增幅58%。洋河2017年實現營收約197.7億元，同比增長15.05%，實現歸屬上市公司股東的凈利潤約65.98億元，同比增長13.23%。山西汾酒預計凈利潤同比上年增加2.42億-3.63億元，同比增40%-60%。對於業績預增的原因，多家酒企都歸結為2017年白酒行業景氣度持續改善，白酒市場呈現出較好的發展態勢，其産品銷量與上年同期相比有較大幅度增長。
業績持續向好的同時，一線白酒企業也在進行著戰略佈局調整。除在主流市場進行強勢爭奪外，還開展渠道下沉，進攻縣鄉級市場。一線白酒企業在享受高端白酒量價齊升的同時，對腰部市場也格外重視，即次高端和大眾市場。以瀘州老窖為例，2017年開始，瀘州老窖便展開市場下沉工作，除國窖1573高端品牌以外，瀘州老窖旗下所有的子品牌都按照縣級招商模式開始在全國進行渠道下沉佈局。
業內人士表示，一方面茅臺、五糧液等一線酒企沉浸在業績增長的喜悅中，另一方面，不少區域白酒卻面臨産品結構相對較低端化等問題，業績堪憂。皇臺酒業2017年凈利潤虧損1.2億-1.4億元，金種子酒2017年凈利潤819萬元，同比減少51.88%。此外山東景芝、安徽宣酒等區域性酒企都面臨著庫存壓力大、産品銷售不暢等瓶頸，而剩下眾多知名度較低的中小酒企處境則更加艱難。資深白酒行銷專家晉育鋒表示，目前白酒企業業績呈結構性增長，實質是一線高端白酒品牌的復蘇，仍有大量區域性酒企和二三線小酒企生存艱難。
當一線白酒企業進行渠道下沉時，區域性酒企紛紛試圖佈局次高端乃至高端産品“反攻”。山東溫和酒業集團總經理肖竹青在“區域酒企發展專題論壇會”上表示，一線酒企憑藉品牌資本等和組織的優勢，進行渠道下沉，切割了區域酒企的利益。與區域酒企相比，全國性名酒品牌具有良好的品牌優勢、成本優勢、資金優勢以及渠道優勢。由於區域性酒企面臨的最大問題是産品的低端化，伴隨著消費升級，不少酒企紛紛進行高端化嘗試。
押寶次高端前路何在
實際上，區域性酒企一直都在嘗試高端化戰略。山西汾酒曾明確表示，售價超400元、主要面對山西省內市場的産品“汾酒20年”增速預計超過50%。而水井坊則抓住機遇集中對産品、品牌進行升級，推出“水井坊典藏大師版”和“水井坊菁翠”系列産品，並對銷售渠道和品牌宣傳進行調整，深入推進水井坊品牌的高端化戰略。
在業內人士看來，區域性的二三線白酒企業當前面臨的最為棘手的問題便是如何抵擋名酒的侵入、如何穩固自己的商業網路。同時，業內分析師還指出，此前區域性白酒企業存在資本不足和品牌力較弱等問題。加上來自一線酒企借助品牌和資本等優勢進行渠道下沉，搶佔了區域性酒企的市場份額。此外，受資本薄弱以及經銷商隊伍不完善等多重因素的影響，此前多家區域酒企的高端化嘗試效果不佳。
晉育鋒表示，在市場被高端和次高端産品佔據的時候，主打中低端産品的中小酒企轉型和突圍將是一個系統工程，需要這些企業在自身産品和品牌塑造上進行提升，通過轉變行銷模式和商業模式等，才可能在市場中保留一席之地。而肖竹青則認為，區域酒企在此情況下突圍需要修練好內功。此外，通過開展跨界行銷，改變發展模式，達成消費者、渠道和品牌的三方互動，最終形成市場動銷、品牌落地與良好消費氛圍的經營模式。
(責任編輯：沈曄)