快時尚産業業績逐漸放緩，品牌方們不得不想出新的辦法吸引消費者。近日，服裝零售商Inditex宣佈，從4月18日開始，將在全球120家ZARA旗艦店引入AR（增強現實）技術，為期兩周。據了解，消費者下載應用並掃描二維碼後，只需將手機對準商店或定制的櫥窗，穿戴用戶所選擇服裝的模特便會出現。如果對衣服感到滿意，可直接點擊購買。分析認為，ZARA此舉是想用不一樣的産品吸引年輕消費者，在服裝産品上各家快時尚品牌都推陳出新，力爭推出最符合消費者口味的産品，ZARA此次想用新技術做以區分。不過有分析指出，在其他領域這種技術早已出現，消費者也習以為常，更多的是噱頭，可能無法有效地吸引中國消費者為此買單。
新技術吸引消費者
據了解，消費者需要通過ZARA AR應用在移動設備上實現該技術，ZARA將通過三種方式來解鎖這款應用，一是商店櫥窗，二是店內的臺子上，三是使用線上訂單的盒子。當智慧手機被定位在這些元素的圖形標識上時，模特Léa Julian和 Fran Summers就會在用戶的手機螢幕上以7-12秒的順序出現。12種動態的體驗被拍攝成一個橫跨170平方米的全息圖，並配有68個攝像頭，是全球同類産品中最大的一種。
根據ZARA介紹，模特們會自然地擺出造型，四處走動，他們甚至還會進行交談，展示出一種真實的為不同設備量身定制的情境體驗。模特呈現的所有造型都可以在點擊後直接從ZARA App購買，或者直接在店內購買。
值得注意的是，ZARA的AR體驗店會在商店的櫥窗內直接展示，櫥窗會清空此前陳列的商品，專門設計了一個醒目標識，以吸引消費者訪問ZARA AR應用。據了解，ZARA的增強現實體驗構想來自於巴黎的創意總監Ezra Petronio，他表示，ZARA的全球影響力會將這种先進的體驗帶給更廣泛、更包容的受眾。
業績增長放緩促進改變
有分析認為，快時尚行業減速才是促使品牌改變的關鍵。3月14日，ZARA母公司Inditex發佈了2017年財報，根據財報顯示，Inditex 2017財年凈銷售額增長9%至253.4億歐元，凈利潤年比增長7%，總計33.7億歐元。而2016年，Inditex銷售額增長12%至233.1億歐元，凈利潤同比上漲10%至31.6億歐元，相比之下，整體數據均有下滑。
此外，Inditex店舖數量在2017年凈增183家。其中包括在58個市場上新開524家店舖，同時整合關閉了341家較小的店舖，這些店舖被較大的店舖所取代或合併。在此期間，擴建了144家旗艦店，並對122家店舖進行了重新裝修。
值得注意的是，Inditex首次在白俄羅斯開店，同時在印度、越南、新加坡、泰國和馬來西亞啟動了線上銷售平臺。而2017財年，Inditex線上銷售收入增長41%，佔集團銷售總額的10%，佔所有已開設線上銷售的國家及市場銷售總額的12%。這表明，Inditex越來越注重線上發展，且線上也為集團帶來了巨大收益，分析認為，此次AR應用的試水也是擴大線上發展的表現。
AR場景氾濫或難吸引客戶
對於AR技術的發展，億邦動力資深智庫、新零售專欄作家葉志榮表示，現階段AR技術已經非常普及，過去的體驗方式可能已經不能更好地滿足消費者需求，AR創造了一種新的體驗場景，ZARA利用它吸引消費者也不足為奇。
實際上，已經有不少公司將AR技術商業化，去年12月，連鎖咖啡品牌星巴克就與阿里巴巴合作打造出了全球首家智慧門店，阿裏通過AR技術嘗試新的消費場景。消費者打開手機淘寶“掃一掃”功能，便可通過AR技術觀看到星巴克咖啡烘焙、生産及煮制的全過程，同時通過AR技術還能直觀感受到2萬平方米內工坊中的每處細節。有分析認為，對於此次ZARA推出的AR技術，更多的是噱頭可能無法很好地與實際銷售相結合，不過未來ZARA可以利用這一技術在消費體驗上為消費者提供多元化的服務。
在葉志榮看來，未來只會有更多公司利用AR或者VR技術改變消費體驗，因為這是一種新的商業模式，可以創造不同的消費場景，也便於傳播。但單純的AR體驗模式是不能長期吸引消費者的，因為現階段推出AR技術的公司過多，消費者已經見怪不怪。未來，需要有成熟的技術推動，不斷為消費者提供新的玩法才能長久發展。
(責任編輯：沈曄)