啤酒行業進入拐點期 華潤雪花新品主打年輕化消費

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啤酒行業進入拐點期

華潤雪花新品主打年輕化消費

自去年年底至今，啤酒業迎來一波漲價潮。此舉被業內解讀為行業進入了拐點期，從過去的要規模到了要品質的時代，在新的産業變革的背景下，對於啤酒企業來説，唯有跟上時代的步伐方得始終。

“啤酒行業未來趨勢是品牌價值化、産能集中化、産品升級化、運營數字化。企業發展的動能從並購、整合追求、規模擴張、品牌統一、管理改進，徹底轉變為新消費帶動消費升級下的大品牌群、大個性化價值化單品群、大工廠下生産效率的極致和智慧製造發展、移動網際網路下的管理全方位數字化資訊化的新動能。” 華潤雪花總經理侯孝海對整個啤酒業做出如此研判。

而據《證券日報》記者了解，為了適應啤酒行業新的發展趨勢，華潤雪花自2017年就開始進行品牌重塑，實現産能優化。

縱觀國內啤酒業，華潤、青島、百威英博、燕京、嘉士伯等五大集團牢牢佔據啤酒市場前五的位置，市場份額共計超過80%，行業集中度高，競爭也非常激烈。

然而，伴隨著移動網際網路的發展和消費升級紅利，啤酒産業迎來新時代，從後量變時代進入新質變時代；品牌從大主流向高檔化、個性化轉變；市場優勢從高份額到高品質轉變；渠道從數量層級管控到直營化、數字化轉變，生産走向集中化、智慧化、高效率。

在這樣的産業大背景下，啤酒行業也迎來了新的發展機遇。

推高端産品

主打年輕化消費

3月18日，華潤雪花專為年輕人定制的啤酒新品———勇闖天涯superX上市，而這也是華潤雪花啤酒推出品牌重塑以來的首支核心産品。

華潤雪花相關負責人對本報記者表示，勇闖天涯superX的“super”代表超級、無限，X代表探索、未知，“superX”意味著未來將為年輕用戶帶來無限探索的可能。

彼時，在2017年11月份，雪花“概念系列”全球首發，新品圍繞“未來由你定義”的主題，對産品包裝、釀造技術、口感品質、整體風格等進行了全面改善，並邀請《明日之子》總冠軍毛不易作為“新品體驗官”進行微代言，雪花概念系列産品在電商、KA等渠道售賣。

而此次上市的勇闖天涯superX是華潤雪花啤酒在新的産品開發理念、新的産品精釀技術、新的産品行銷模式下推出的一款全新産品，上市後將覆蓋餐飲終端等更廣泛的渠道。

在侯孝海看來，雪花過去10年取得了巨大的成功，成為全世界單品牌産能最大的啤酒企業，擁有90多家全國性工廠，但目前來看，有優點也有不足，“企業最怕的是滿足，外面的世界發生了變化，前有虎狼後有追兵，雪花的高檔化需要提升，很多市場需要去發展。“勇闖天涯superX新品是華潤雪花在行業新時代、啤酒新征途中推出的第一支核心産品，不僅僅肩負著華潤雪花自身品牌升級的使命，還承載了行業轉型升級的重任。”

啤酒專家方剛接受《證券日報》記者採訪時表示，勇闖天涯superX産品是一支標誌性産品，可以從中解讀出華潤雪花甚至整個啤酒行業的新思維、新方向和新能力。“從去年開始，雪花的視覺形象在升級，加入中國元素，主打年輕人消費兩個關鍵點。”

而據記者了解，此次雪花新品發佈首次有了代言人，並試水娛樂行銷。

在業內人士看來，進入“網際網路+”時代以來，傳統資訊傳播方式受到了極大的衝擊，尤其是年輕一代成為了消費主力軍，碎片化、個性化成為了企業品牌與用戶之間新的資訊傳輸方式。而相對傳統的啤酒行業面對新的行銷態勢，自我顛覆與創新不僅要停留在産品升級層面，更要積極致力於與用戶實現現代化的資訊銜接。

此次華潤雪花啤酒新品發佈，不僅請人氣偶像王嘉爾做勇闖天涯superX形象代言人，還聯手《熱血街舞團》和旗下實力選手X-crew組合，並冠名熱播音樂偶像養成節目《明日之子》，邀請《明日之子》總冠軍毛不易為發佈會現場助陣，多維度試水娛樂行銷，以年輕人喜歡的方式“搞定年輕人”。

作為一位90後流量小生，王嘉爾活潑、耿直、不按套路出牌的性格收穫了廣泛的年輕粉絲喜愛，而其在《熱血街舞團》中的實力演繹，又體現出了專業領域的強大功底。

對於華潤雪花與《明日之子》合作一事，在侯孝海看來，則是看中了其彰顯年輕人多元價值觀、打破限制、突出個性的節目特性，對於年輕群體具有強大的聚合能力，也與勇闖天涯superX“個性、潮、酷”的品牌內涵十分吻合。

積極探索

國際化並購

值得一提的是，2016年10月份，華潤啤酒發佈公告稱，完成收購華潤雪花啤酒49%股權，華潤雪花啤酒成為公司的全資附屬公司。至此，華潤雪花啤酒成為一家名副其實的上市公司，而從這一年開始，華潤雪花啤酒開啟了新的發展階段。

而據《證券日報》記者了解，在2017年，華潤雪花實施了全方位的組織再造，徹底統一了總部和區域的架構、職責與流程，並啟動了大面積的競聘工作，數百名高層管理人員輪崗、安置，在組織建設方面取得了“決定性成果”。

如今，站在新的産業時代，華潤雪花高管層已經為華潤雪花下一步發展指定了10個戰略規劃，而2018年則是踏入新征程的開局之年。

1月24日，華潤雪花啤酒總經理侯孝海在華潤雪花啤酒內部公眾號上署名發文《走進新時代》，提出在2018年，華潤雪花將拉開行業競爭“大決戰”的序幕，用三到五年時間，在“最後一戰”中取得“理想的成績”，完成利潤翻番、市值翻番、品牌制勝、品質發展等目標，佔領“有利的制高點”。

在業內人士看來，如果華潤雪花實現利潤翻番，則意味著其在規模絕對佔優的情況下，利潤水準同樣達到行業領先；市值翻番（3月19日公司市值1080億港元），表明其公司價值“含量”得到大幅提升，這有賴於品牌高端形象、市場盈利能力、行業領先地位等各種“題材”的全面支撐。

事實上，排名行業第一的華潤雪花，其視角不再局限于中國市場，而做一家全球化的啤酒企業早就提上日程，通過全球性的並購，實現企業的戰略目標，而國際化並購則是必走之路。

近日，有媒體報道，中國最大啤酒生産商華潤啤酒正就收購喜力啤酒的中國業務進行談判，該交易價值可能超過10億美元。

而據記者了解，喜力在中國經營多年，雖然業績表現並不出色，但喜力作為全球啤酒巨頭在中國的高端品牌塑造是很好的，目前主要打造了低端力加，中端虎牌，高端喜力的品牌組合。

對於上述收購一事，華潤雪花啤酒沒有給出明確的答案，不過，在3月9日，華潤啤酒發佈的價格與成交量異動的公告中稱，“本公司及本公司控股股東經常探索和進行有關潛在交易的商業和戰略商談，而其等的共同目標是為本公司股東的整體利益擴大和釋放價值”。

對此，侯孝海表示，國際化之路是華潤雪花的重要戰略目標，公司一直在積極的尋找並購機會，選擇合適的標的企業。

對於華潤雪花的海外並購，公司相關人士表示，目前啤酒行業走到一個觀點，從追求規模到追求價值，目前已經到了戰略爭奪的地帶，雪花擁有資金實力，通過並購來穩固市場利潤雙寶座。