創意製圖/記者王遠征
馬修結構美學護膚專家
在品牌競爭愈發激烈的當下，消費者已從購買産品本身晉陞到對生活方式的選擇，美粧品牌概念店的突出形象和週全服務，能有效佔據消費者認知，增強對品牌的記憶點。
隨著美容行業的迅速發展，品牌之間競爭愈發激烈，在消費者需求日益多元化和傳統零售業態加速轉型的當下，概念店逐漸成為突圍新方法。
獨特環境佈局、高新智慧的便捷服務、個性化購物體驗，從雅詩蘭黛到蘭蔻，再到POLA，各大美粧品牌都在打造極具內涵又充滿科技感的概念店。
那麼，在行銷模式頻繁創新和消費結構不斷升級的情況下，概念店是否還能讓消費者産生足夠的新鮮感，並在“新零售”的風口下脫穎而出？
消費細分多元化概念店應運而生
近年來，越來越多的美粧品牌開始推出集獨特設計風格、全程顧問銷售模式于一體的概念店，並沿用高新科技為消費者提供個性化的週到服務，介紹或推薦相關産品。縱觀概念店興起的現象背後，實際上則反映出品牌對於國內市場和消費者訴求的重視程度正在不斷提升，而之前以品牌或價格為主要導向的行業競爭，也逐漸過渡到差異化與個性化間的角逐。
據戰略諮詢公司貝恩發佈的數據顯示，2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元，消費增速超過海外市場，整體較2016年同比增長約20%，其中化粧品、香水和個人護理産品增幅最大，達到28%。不難看出，基於龐大人口基數整合的市場行情，以及消費者不斷更新的理念，各大美粧品牌正面對著可觀的增長速度和巨大的市場潛力。但與此同時，傳統的線下零售領域正面臨著前所未有的衝擊，電商行業高效率的運營模式使消費者足不出戶就能購買到心儀的産品，高速的發展也在不斷搶佔市場。面對電商的變革與挑戰，線下門店只有根據自身優勢，在新零售的格局下，依據網際網路技術、大數據分析等手段為消費者提供場景式的切身體驗，才能有希望將消費者再次從線上引導到線下購物，以助力業績增長。
此外，消費者的細分與多元化也是概念店産生的重要原因。千禧一代消費者日趨成熟，並成為化粧品的主流消費者，對於他們而言，線上與線下的界限愈發模糊，喜歡追求便利靈活與個性化的購物體驗。為順應這一趨勢，美粧品牌也在對自身進行重新定位，以便更好地吸引這一有影響力的群體。概念店便是其中的重要渠道，通過調整和升級線下門店佈局，為消費者提供更為立體的購物、娛樂與體驗“一站式”服務，從而增加互動，提升客戶黏性。
區別傳統門店打造全方位體驗
隨著市場全球化，美粧品牌概念店的數量在國內市場也呈現快速上升的趨勢，區別於傳統線下門店，概念店的出現改變了原有銷售模式，同時也融入了更多品牌精神和創意理念在其中。結構美學護膚專家馬修告訴記者：“概念店一般具有産品全、技術新、互動好、形象佳的特點。”以雅詩蘭黛在上海來福士廣場的概念店為例，在他看來，“以往的店舖中彩粧類産品通常會被擠在不起眼的角落，有些産品也做不到陳列，甚至可能出現貨品沒有庫存的情況，”但在概念店的明星産品體驗區中，“無論産品暢銷與否，都陳列了全線的彩粧及護膚品，顧客可自行體驗試用，尋找最適合自己的單品。”同時，新技術的引進也在推動著傳統門店的改頭換面，概念店中高科技的美容儀器、AR技術等構造出的全面數字化的購物環境，成為了吸引消費者的亮點。比如很多美粧品牌的概念店都會引進的AR上粧體驗裝置，可以讓消費者簡單通過APP嘗試不同粧容，以虛擬試用代替實際試用，為消費者選購産品的過程建立了更加快捷掌握資訊的渠道，也在一定程度上激發了他們在購買決策上的動力。
為滿足消費者日趨變化的消費理念，品牌概念店除了技術創新，在門店形象和提升體驗服務上也下足了工夫。馬修告訴記者，在美寶蓮彩粧概念店中，大幅擴大的區域除了呈現全線産品外，還佈置著豐富的紐約潮流元素和霓虹燈裝置，讓到店顧客可以感受到品牌的年輕感，專供自拍的區域符合了千禧一代消費者的社交分享需求，能夠有效加深對品牌的記憶點。而服務方面，日本護膚品牌POLA的概念店在延續以往的護理服務的基礎上進行了升級，借助先進設備檢測消費者肌膚狀態，並提供肌膚問題諮詢服務，以優化消費者的購物體驗。
成本為門檻傳統零售短板尚存
對於趨向“年輕化”、追隨新型行銷方式的美粧品牌而言，將品牌形象和內在文化融入線上下門店中，確實能吸引不少消費者，但看似風光的概念店，其未來發展依然存在瓶頸。“最大的問題還在於成本，概念店首先要求足夠大的面積，位置也要選擇地標性地段，這就決定了門店租金需要很大投入，概念店的裝修和人員花費也遠超于普通門店，”馬修告訴記者，“原本用來吸引消費者體驗互動的概念店，是否能在銷售上支撐如此高額的成本，值得深思。”此外，美粧品牌想要在概念店興起之際在國內市場分到一杯羹，前期不僅需要有大量的數據支援和精準的市場預估，還要綜合考慮産品線的開拓和延展，都需要大量的資金投入。這也並不意味著只要有充足的資金投入便可在概念店中獨佔鰲頭，對於消費者來説，如果能夠在概念店中直觀感受品牌的內涵，體驗週到服務並選擇到心儀的産品無疑是一次較好的購物體驗，但如果在過程中沒有明確了解概念店所傳遞的資訊，或無法購買到適合自己的産品，不僅容易暴露概念店與品牌産品線的缺陷，同時還容易讓消費者失去對該品牌的信心。
從消費環境來看，馬修指出概念店的體驗落差也會造成消費者的困擾，“傳統零售的短板在概念店上同樣有體現，概念店與普通門店相比還是少數，且輻射人群有限，在消費者體驗過概念店帶來的新鮮感和趣味後再回到普通門店，勢必會有印象上的落差，這對於品牌形象而言，不一定是個加分項。”綜合來看，面對電商普及對線下門店造成的衝擊，如何正確有效地引導消費者到店體驗是美粧品牌考慮的關鍵，品牌如何張弛有度地釋放概念店的吸引力，消費者如何清楚理智地選購産品，仍是個需要長期磨合，並從中尋求共同點的過程。
(責任編輯：沈曄)