隨著中國市場消費結構的不斷升級、城市化進程的不斷深化以及消費者對於美粧産品和服務的需求不斷增長，個性化、高端化已經成為消費新趨勢。據預測，2016-2020年，中國化粧品行業規模將以5.05%的速度增長。值得一提的是，在中國化粧品行業進入快速發展期的同時，全球及中國最大的化粧品集團歐萊雅在今年也正式開啟在中國的第22年。
經過21年發展， 2015年中國市場業績已經躋身歐萊雅集團第二大市場；2017年初，歐萊雅更成為中國最大美粧集團。
消費升級下的美的新黃金時代
隨著消費升級，消費者已經將對價格的敏感轉變為對品質的追求，更多消費者開始從實用性消費轉變為美粧等享受型消費，且更加傾向於個性化和具備服務溢價的品牌和産品。
值得注意的是，中國的中産階級人口數量已達世界第一，佔全球10%以上，仍在持續擴大且更加年輕化。據預測，2015-2020年間，中國的上層中産階級和富裕階層人口有望增長1倍，新增1億人。到2020年，中産階級及以上收入家庭將佔城市家庭總數的55%，並將貢獻74%的消費增長。同時，城鎮化的提速將進一步擴大中産階級群體，驅動消費升級浪潮的蔓延。
歐萊雅集團新晉管理委員會成員兼歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵表示：“在中國，我們現在所看到的只是‘美的新黃金時代’的開端，我們需要提供更多選擇給消費者。在過去21年時間裏，歐萊雅的足跡已經遍佈中國。今天我們已服務了中國市場上1億消費者，但我們希望未來可以觸及5億人。”
在消費升級背景下，美粧産品消費者的消費觀呈現出新的面貌，從而産生了不同以往的市場需求：合乎高端化、個性化、環境及道德標準的産品有望迎來強勁增長機遇；隨著社交網路和直播技術的發展，消費者前所未有地關注自己的外貌，彩粧消費持續升溫。
中國營收“兩位數”強勢增長
在躍升中國第一大美粧集團後的第一年，歐萊雅在全球和中國再次交出滿意答卷：歐萊雅集團銷售額為260.2億歐元，同比增長4.8%，8個品牌的銷售額已經超過10億歐元。得益於亞太地區的強勁貢獻，新興市場的銷售額首次突破100億歐元的大關。高檔化粧品部的增長驚人，尤其在亞洲市場，中國地區持續的兩位數增長令人側目。除此以外，作為集團戰略渠道之一，電子商務領域的銷售額加速上升至20億歐元，增長33.6%。
斯鉑涵透露，歐萊雅中國在2017年取得了以兩位數強勁增長的非凡業績，歐萊雅中國也已成為歐萊雅集團全球第二大市場。“當然了，我們想成為第一。”
除了喜人的整體業績外，中國的四大業務部門均取得卓越成就，其重要原因是對消費升級新趨勢的前瞻把握——高檔化粧品部取得驚人業績增長，率先抓住消費升級和彩粧風潮的蓬勃機遇，鞏固了行業領先地位。尤其值得一提的是，蘭蔻穩坐中國第一高檔化粧品品牌以及聖羅蘭美粧的現象級效應；大眾化粧品部增長加速並進一步夯實品牌組合，尤其歸功於中國第一美粧品牌巴黎歐萊雅，中國第一彩粧品牌美寶蓮，和美即業績的回歸；活性健康化粧品部牢牢抓住消費者對健康和安全迅速上升的需求，增長態勢充滿活力；對於潛力巨大的專業美發市場，歐萊雅正在探索業務模式的升級，著重發力潮流染發與奢華護理市場。
歐萊雅方面表示，將在2018年推出新品牌以滿足萬千消費者更加個性化的需求，同時重點加碼中國本土品牌：致力於把羽西打造成為中國第一本土高檔美粧品牌，並加大投入美即的研發創新。第三，拓展電商版圖，探索新零售的創新模式也將是歐萊雅中國2018年的發力方向之一。與天貓、京東、唯品會等領先平臺加深合作的計劃也在醞釀之中。繼1月阿瑪尼美粧進駐天貓，3月赫蓮娜、碧歐泉入駐京東平臺後，聖羅蘭美粧也計劃在上半年上線天貓，實現集團設計師彩粧品牌的全滿貫。
“五力模型”穩抓消費升級紅利
中國美粧市場過去三年的變化，可能已經超越此前30年的變化。在瞬息萬變的消費升級時代，歐萊雅為中國定制了一套以消費者為中心的戰略邏輯——歐萊雅中國五力模型。斯鉑涵也將歐萊雅中國強勁增長的秘訣歸因於此。
其一是打造令人嚮往的品牌和産品。從1997年進入中國以來，歐萊雅在中國根據市場需求的不斷變化已佈局了23個互補且獨具個性的品牌。2016年底，歐萊雅收購法國頂級香水品牌歐瓏，在不到半年後便引入中國市場，這正是歐萊雅對小眾化需求的快速響應。
其二是持續加碼卓越創新。歐萊雅將中國定位為全球六大地區創新樞紐之一，專注在護膚、彩粧、頭髮三大領域，在中國為中國消費者量身定制産品，如美即首創的市場第一款膜液分離貼片面膜，一上市便成為了品類的斷貨王；同時，通過全球聯動的研發創新網路，也産出了許多“中國創新，全球靈感”的明星産品，如首款中國設計、法國生産的“生鮮”護膚品蘭蔻小黑瓶安瓶精華、基於對中國消費者理解創造的藥粧行業首款肌底液薇姿89火山能量瓶。立足美粧，歐萊雅也計劃轉型成一家美粧科技公司，將智慧美發梳、可穿戴式紫外線電子感應器等顛覆性的互聯美粧技術帶給消費者。
其三是探索顛覆性內容，通過全渠道聯動直擊目標消費者的創意新行銷。歐萊雅中國透露，目前的線上數字行銷投入已超過線下，並持續強化在精準渠道上的投入。在內容的創作方式上，除了與明星合作創作內容，歐萊雅在IP跨界合作、消費者共創內容和技術創新等方面做了不少創新嘗試，以適應消費者千人千面的內容需求。如針對男性市場，子品牌巴黎歐萊雅瞄準年輕男性消費者對“遊戲”和“英雄”兩大話題的追捧，參與“英雄聯盟全球總決賽”，合作的內容觀看量超過15億人次。
其四是引領新零售。線上上和線下渠道相互融合的新零售時代，通過全渠道資源的整合以及新技術的賦能，在每一個與消費者的接觸點，為他們創造沉浸式的體驗成為致勝關鍵。通過與領先平臺型夥伴拓展合作，歐萊雅取得了中國市場第一的電商銷售額，對於虛擬試粧鏡、無人零售機、人工智慧線上諮詢等創新技術的率先應用也使得其能夠不斷刷新沉浸式服務和體驗的定義。
其五是賦予美更大的社會價值，將可持續發展貫穿到的研發、生産、消費、企業發展四大領域，用價值觀贏得消費者的心。
業內人士認為，歐萊雅的成功印證了化粧品企業從聚焦産業鏈建設到注重價值鏈建設的必要性。在消費升級的時代，化粧品企業必須改變以産品為中心的思維，轉向更以消費者為中心的邏輯，並通過品牌的價值觀，産品、服務和體驗品質的全面強化來取得成功。
(責任編輯：沈曄)