適當的品牌更疊是商場保持人氣持續增收的關鍵，而商場品牌的變化，在一定程度上也反映著商業環境和消費環境的變化。近日北京商報記者走訪時注意到，曾經位於世貿天階“全北京向上看”大招牌旁邊的H&M從主力店位置調整到了項目的中間位置，面積也較之前有所減少。在如今商業的大背景之下，快時尚品牌曾經的火熱逐漸降溫，正是折射了如今消費升級、品質消費成為主流的消費特點。
主力店更換頻頻
自從商場進入調整變革階段，品牌大換血是第一要務。北京商報記者近期走訪發現，商場的品牌更換頻率比往年都快了許多，尤其是主力店品牌。H&M世貿天街店也從主力店位置調整到了中間位置，並從之前的3層變為2層，面積減少，與此同時，在2017年下半年西單大悅城關閉了位於臨街主力大店的H&M品牌。除此之外，記者還發現位於王府井APM購物中心主力店位置的Forever21在3個月前閉店，更換為法國服裝品牌Maje和Snadro進行裝修。而除了主力店品牌的變更，在大部分調整的商場也可以看到，進駐的服裝品牌有一個共同的變化，比如曾經風靡一時的美特斯邦威和森馬等服裝品牌逐漸變為由ONLY、VERO MODA等，之後又逐漸增加TOPFEELING、UR等一些新的快時尚品牌，甚至這些快時尚品牌佔據商場的主力店位置，吸引消費客群。
隨著消費客群年齡趨向年輕化，主要以千禧一代的消費習慣為主，商場也在進行不同大小的調整。目標人群多以“80後”、“90後”的年輕族群為主，所以為了吸引目標人群，西單大悅城自H&M退出之後，位於二層的美國著名美粧MAC也撤出了。但同時進駐的美粧品牌有法國著名的奢侈品牌聖羅蘭YSL、法國LVMH集團旗下的高端護膚奢侈品牌FRESH和美國高效天然護膚化粧品牌悅木之源Origins。西單大悅城總經理沈新文向北京商報記者表示，品牌更疊是商場中很常見的動作，每年大悅城都要更換二三十個品牌，這樣更容易吸引消費者。
快時尚品牌走弱，品質消費概念加固。快時尚已經在中國經歷了十多年的發展，負面新聞越來越多。例如Mango頻繁撤店、H&M産品不合格等消息相繼曝出。據悉，國家品質監督檢驗檢疫總局發佈“2017年11月進口工業産品不合格資訊”顯示，優衣庫、ZARA共計上千件服裝産品因品質問題被通報，據了解，這不是快時尚品牌首次登上品質黑榜。國家品質監督檢驗檢疫總局發佈的“2017年5月進口工業産品不合格資訊”中顯示，GUESS、H&M、TOPSHOP、Levi，s、GAP等多批快時尚服裝因色牢度不合格、pH值不合格、甲醛含量超標等問題被退運或銷毀。業內人士認為，層出不窮的負面新聞讓快時尚品牌形象一再下沉。
品牌與商場話語權之爭
在商場中品牌更疊是品牌説了算還是商場説了算一直都是一個存在爭議的問題。在商場中，品牌更換又以何為依據？一位品牌銷售負責人告訴北京商報記者，品牌更疊不一定代表著關店，也可能是品牌的銷售戰略調整。根據商場政策的調整以及銷售情況，不同的品牌會選擇關店或是轉移銷售區域。物美購物中心事業部總經理李存孝表示，在商場中品牌更疊主要是由商場來決定，商場在調整過程中會根據品牌本身影響力的調研和在商場的營業額兩個方面來決定品牌的去與留。品牌更換的頻率一般在半年至一年的時間，商場會根據調查結果更換相應的品牌。
品牌與商場的利益格局改變也是話語權的決定因素之一。西單大悅城H&M撤店一事説明品牌與商場品牌角色的一個轉換。全國工商聯商業地産聯合會會長王永平曾表示，早期商場運營需要受歡迎的品牌撐門面或者是引流，商場會給出一定的優惠政策來吸引品牌進駐，但當商場發展進入成熟期時，則會採取切割品牌面積、增加商場品牌的方式來提高吸引力，未必願意再繼續給出品牌商大面積的場地消耗資源。
購物中心進入內容時代，品質消費代替基礎消費。北京商業聯合會副會長高波表示，目前零售業態進入到新時代，大部分消費者已經從“基礎消費”上升到“品質消費”階段，這背後有力的支撐是中國國民收入的提高、中産階層人群佔比上升等利好因素。在新消費時代，追求“品質生活”被體現得十分明顯，直接表現在越來越多的家庭和個人願意為品質埋單。當線上線下企業打通交流的平臺，才能更好地共同促進首都的消費。當零售業態進入到新時代，所有的商家需要為自己打好品牌效應，促進商品消費。在當今的理性消費市場，商家應該把自己的品牌定位好，服務好自己的消費者。
品質消費求差異化
在實現消費升級的大背景之下，消費者接觸到的商品越來越多。北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，隨著消費者接觸更高的國際輕奢品牌，以及對時尚進一步了解，國際品牌快速進入中國，快時尚受到壓力較大，逐漸衰弱，退出主力店位置。與此同時，國際時尚品牌以親民的價格、新穎的款式進軍中國市場，加劇國內時尚産業競爭。而國內品牌經過十幾年的發展，創新不足、款式老舊，已難以吸引消費者。另外，國內網際網路不斷進步，不少服裝品牌轉移電商重心，運營成本降低，快時尚的吸引力下降導致效益減弱，高額的租金難以承受也是退出商場主力店的原因之一。因為當快時尚品牌一開始進入中國受到追捧，大多都是收到了商場品牌的優惠政策，現在高額的租金是快時尚發展的一大阻礙。
品牌相似度是購物中心和百貨的通病。賴陽認為，快時尚品牌跑馬圈地，同一個商圈存在多家同品牌，客戶被分流，從而導致銷售效率下降，商場效益衰落。所以品牌也在不斷調整改變，減少開店數量，增加體驗感，打造品牌形象。盡可能在現場做一些産品功能的演示、品牌和産品的介紹、高科技的展示，以及品牌理念的推廣，讓實體店變成消費者體驗互動、長知識、開拓眼界的場所，起到網上無法替代的作用。
(責任編輯：沈曄)