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羽絨服高端化背後的溢價邏輯

時間:2018-03-08來源 : 新華網


隨著奢侈品行業的快速發展,高端羽絨服行業得到了快速發展。近日,奢侈戶外羽絨服品牌加拿大鵝和高端羽絨服Moncler先後公佈業績報告,業績報告顯示,加拿大鵝和Moncler銷售業績分別上漲27%和15%。值得一提的是,兩家企業的業績增長點均來自以中國為主的亞洲市場。市場調研公司HTF MI公佈的數據顯示,雖然羽絨服行業受到全球經濟放緩的影響,但仍保持著雙位數的增長,在過去四年裏,羽絨服市場規模達到了18.4%的年均增長率,從2013年的510.6億美元增長至2016年的847.4億美元。

據預測,未來羽絨服市場規模將進一步擴大,預計到2021年將達到2085億美元。但是,高端羽絨服需求量的增長,卻與整體行業發展的路徑並不相同。通過類似奢侈品的運作方式,以及拓展新産品線提升産品溢價率,成為Moncler和加拿大鵝維持高速增長的推手。不過,鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,由於消費群體受限,高端羽絨服今後不會大幅度增長。

迎合需求

數據顯示,去年三季度,加拿大鵝收入約2.11億美元,繼續保持兩位數增長,增幅高達27.2%。同時,Moncler公佈的去年業績報告顯示,Moncler銷售額達11.9億歐元,同比增長15%,已經實現連續16個季度保持兩位數增長;凈利潤達到2.5億歐元,同比增長27.3%。

值得注意的是,加拿大鵝和Moncler的業績增長,亞洲市場成為主要貢獻者。除了加拿大鵝成為中國人最愛代購的品牌外,目前中國也是Moncler店舖最多的市場。2016年財報顯示,亞太及新興市場收入同比增長25.5%,高於歐洲、中東和非洲合稱的EMEA和美洲市場。Moncler方面曾表示,中國和南韓是亞洲表現最好的兩個市場。

資料顯示,Moncler由登山運動員Rene Ramillom和Andre Vincent創立於1952年,以帳篷和睡袋等戶外登山産品為主。1954年,Moncler開始生産功能性羽絨服,由戶外品牌轉變為時裝品牌。

根據貝恩諮詢公司發佈的《2017年中國奢侈品市場研究》報告顯示,在經歷三年減速期後,中國內地奢侈品消費市場在2016年三季度開始強勢反彈,在去年實現20%增長。

其實,奢侈品行業的反彈發展,直接拉動了高端羽絨服的銷量增長,對此,奢侈品不再局限于化粧品、鞋和包。作為高端羽絨服品牌,加拿大鵝和Moncler一直保持高成本、高利潤、高端化、本地化、增加産品附加值,成為奢侈品新的發展方向。

服裝行業專家張慶認為,中國羽絨服産品魚龍混雜,無法取得消費者的信任,導致業績不景氣,面對這樣的狀況,中國行業協會需要加強監管,對知名品牌進行保護,正確引導消費者。國産羽絨服可以通過不斷提升産品品質來贏得市場,在用戶範圍最廣大的中端市場有更大的作為。

溢價背後

程偉雄認為,本土品牌對款式、流行趨勢並不敏感,在國人消費升級對於中高檔品牌的渴望需求刺激了國外品牌的銷量,Moncler溢價在於品牌和時尚度,加拿大鵝溢價在於原料和製作工藝。

目前,加拿大鵝的定位為奢侈品牌,事實上,上萬元的價格主要得益於品牌的市場定位和銷售法則。一方面,加拿大鵝奉行奢侈品的銷售法則,從不降價或打折出售,以保持産品持久的品質感與價值度;另一方面,嚴格控制渠道,堅持原産地製造,不盲目擴大生産以保持産品稀缺性。而Moncler大膽的配飾、新穎的設計得到許多明星的青睞,象徵著時尚。Moncler羽絨服能如此吸引時尚界的原因便是它的剪裁,修身的版型讓羽絨外套在視覺效果上不再過於寬大。

業內人士表示,相比國外品牌,國産羽絨服産品缺少品牌經營的戰略眼光。國産羽絨服企業需儘快擺脫低端的價格競爭階段,走高品質發展之路。與羽絨原料在全球的主導地位不相符,國內羽絨産業仍然停留在基礎層面、整體開發力度和能力沒法滿足市場需求,導致市場競爭加劇、産品同質化嚴重、創新力度跟不上消費需求。

拓展寬度

事實上,儘管加拿大鵝和Moncler的業績不斷增長,但是高端羽絨服由於主打小眾市場,今後不會出現大幅增長的現象。對此,加拿大鵝和Moncler也開始拓展産品生産線,不再單一生産。

加拿大鵝方面表示,未來要向全球拓展業務,特別是網上銷售。按照加拿大鵝方面的規劃,將繼續在各個城市的高級戶外用品店或商場開分店,另外也考慮做春季和秋季大衣、毛衣、鞋子,旅遊用具和床上用品等。加拿大鵝首席執行官、總裁Dani Reiss表示,公司在2018財年前9個月新增了7個電商市場,同時開設了5間門店、新增700多名員工。

與此同時,在剛剛結束的米蘭時裝周上,Moncler發佈了名為“Moncler Genius”的合作項目,該品牌與八位不同的設計師進行合作,核心概念為“One House,Diffenrent Voices”,即“一屋,眾聲”,將每月發佈一個系列。

此外,出於品牌創新與可持續發展考慮,Moncler還于去年11月結束了其與設計師Thom Browne和Giambattista Valli長達十年的合作關係,取消了高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。為了尋求新的創意,Moncler近年來還與Alexandre Mattiussi等設計師推出獨家膠囊系列,並與Leica、Rimowa等奢侈品牌發佈聯名合作,其最新推出的眼鏡許可證業務也獲得了市場的積極反應,為品牌創造了額外收入。去年底,Moncler首次為寵物狗推出了迷你羽絨服系列,售價在370-450美元之間。

據悉,Moncler計劃明年在歐洲市場實現全渠道覆蓋,重點發力中國市場,Moncler集團首席運營官Roberto Eggs稱,Moncler計劃每年進入兩個新市場,同時最少開設10間新店,而Moncler Genius計劃是集團新的開始。

程偉雄表示,高端羽絨服企業拓展生産線證明企業想要做出産品寬度,單一原料可以做出多品類,實現産品多元化,來滿足消費者的需求,值得國內企業學習。

(責任編輯:沈曄)

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