繼英國奢侈品集團Burberry集團宣佈將美粧業務授權出售給COTY集團後將近一年時，北京商報記者近日在走訪中發現，北京市場的Burberry品牌美粧品類專櫃將全部撤櫃，且目前僅剩的一家專櫃也將於3月22日撤出所在商場。品牌專櫃負責人同時透露，Burberry將於2019年收回美粧産品代理權。UTA時尚管理集團總裁楊大筠對此在接受記者採訪時表示，目前美粧行業正處於暴利增長期，品牌收回代理權的行動直指提升集團收益的目的。
美粧全撤櫃
北京商報記者走訪北京SKP、西單大悅城、東方廣場等京城多家商場和購物中心後了解到，Burberry美粧品類專櫃將於3月22日前全部撤櫃，目前僅剩漢光百貨內的最後一家專櫃仍在營業。對此，漢光百貨副總經理史長征向記者表示，Burberry美粧專櫃的業績欠佳，坪效相對也較低，Burberry撤出後將由日本美粧品牌POLA進駐補位。此外，關於撤出品牌的後續服務，他稱，撤櫃後的3個月內，消費者可以到商場進行正常的退換貨。
對於Burberry撤櫃的細節，該品牌專櫃的工作人員還透露，一方面是商場方與品牌的合約即將到期，另一方面是Burberry集團也將於2019年收回全部美粧代理權，此次撤櫃後，北京市場暫時不再有該品牌美粧專櫃。
北京商報記者致電Burberry中國公司客服時被告知，目前品牌在國內只有一家授權經銷商，但未透露商家名稱，她還確認，“目前，北京市內除漢光百貨外，其他品牌門店均沒有彩粧産品在售”。記者撥通了上海地區部分購物中心內的Burberry美粧專櫃併發現，該地區尚未出現撤櫃相關消息，目前上海市4家美粧門店均正常運營。
第五大道奢侈品網創始人孫亞菲表示，Burberry撤出北京市全部美粧專櫃，很有可能是由於美粧業績不佳，而需要更換北京地區總代理。分析認為，這意味著，不論此次撤櫃是為了更換北京地區代理商，還是集團打算收回後改為自營，Burberry美粧業務短期內都很難在北京地區有新佈局。
對於Burberry北京地區撤櫃一事，北京商報記者向品牌中國公司方面發送了核實採訪提綱，但截至發稿前未收到回復。
業務經營曲折
此前，Burberry業績持續波動，近幾年間均不盡如人意。數據顯示，2017財年上半年，集團業績有所回升，零售業務銷售額同比增長10%至9.44億英鎊，同店銷售額同比增長4%。但在最新發佈的該財年三季報中，集團業績再次走低，零售銷售額同比下跌2%至8.07億歐元，遠低於上年22%的增幅，低於分析師預期；可比門店銷售額同比增長2%，低於上年同期3%。
基於尋找業績增長點的目標，過去幾年間，Burberry美粧業務也是幾經“折騰”。公開資料顯示，集團曾于2010年新增美粧業務以吸引年輕顧客，並由長期合作的國際香水集團Interparfums進行代理。不過，Burberry于2013年4月結束了與上述代理商的合作，並設立美粧部門，嘗試自營美粧業務。楊大筠認為，當時收回代理權的動作，集團可能認為自營可以更直接地擴大該業務的營收比例，授權代理只能收到不超過10%的營業收入。
但在收歸自營的短短四年後，Burberry于2017年4月再度以2.25億美元將旗下香水和彩粧業務以授權模式出售給美粧巨頭Coty集團。北京商報記者還了解到，Burberry在國內的美粧業務曾全部由耀萊集團進行代理，期間的廣告宣傳也曾給消費者留下深刻印象。但集團兩年前已從耀萊集團手中收回品牌代理權。美粧業務代理權多次轉手，不難看出該品牌想要以此來拉攏新消費群體。
據悉，在2011年Burberry未收回代理權時，集團僅香水業務收入就達到2.217億歐元。而在收歸自營三年後，2016財年集團總體美粧業務收入僅為2.27億歐元，只佔到集團總收入的8%。在2017財年上半年，美粧業務也只貢獻了7%的營收。同期，財報上還顯示，Burberry授權經行銷售額同比減少28%至1010.97萬歐元。目前，集團只有美粧和香水業務為授權代理經營，該數據在一定程度上也呈現出了美粧業務的業績表現。
對於美粧業務到底該如何滿足集團擴大收益的目標，孫亞菲坦言，其實Burberry不應將美粧香水業務出售給其他集團，因為該品牌形象好、知名度高，集團完全可以集中精力經營美粧品牌，以“美粧新秀”來增加消費群體，從而帶動其他産品的銷售。但也有分析人士認為，此前品牌收回代理後仍未出現明顯增長，該業務板塊對於經營也是費時費力，難免拖累。
奢侈品的美粧紅利
實際上，奢侈品品牌中也不乏美粧贏家。據悉，歐萊雅集團旗下的Giorgio Armani在2017財年持續增長，銷售額超過10億歐元。2016財年Armani彩粧和男用香水也為集團貢獻不少收益。此外，雅詩蘭黛集團旗下的Tom Ford于去年11月開設品牌首家獨立門店並試水數字化體驗區。在2017財年，Tom Ford在每個地區都實現了兩位數增長；上一財年，Tom Ford彩粧銷售額在包括中國在內的亞洲市場上漲了85%。
北京商報記者在天貓了解到，入駐近四年的Burberry官方旗艦店排在銷量首位的“博柏利之吻晶潤凝彩唇膏”累計評價4165條，而Armaini在入駐天貓幾個月後，店舖首頁排在銷量首位的小細管唇膏月銷量已經達到4110筆，累計評價3993條。
可見，與專業美粧集團進行合作，被看做是奢侈品旗下該業務板塊更容易成功的方式之一。楊大筠表示，目前美粧業務紅利凸顯，很多奢侈品牌開始涉足美粧。但對於非主線品類，集團一般會選擇授權代理製造商，成本較低，並能獲取高額利潤。而一旦該品類在集團佔比越來越重要時，為了擴大營收，會在合同期滿後收回代理權。而Burberry此次收回代理權，楊大筠猜測，一方面是因為授權企業經營效果不佳，業績增長未達到集團要求；另一方面則是集團亟須美粧業務提升收益。後續預計合作美粧製造商，類似于歐萊雅和Giorgio Armani的模式。
孫亞菲強調，Burberry撤櫃北京地區，很有可能是出於品牌形象和集團利益的考慮。集團美粧業務一直授權經銷商代理銷售，專櫃大小不一，收回代理權後可以方便集團進行統一管理。此外，不管是香水還是美粧，Burberry在業內口碑平平的根本原因還在於産品設計。整體來看，Burberry一直在吃“菱格”標誌性花紋的老本，在推廣、行銷、策劃、廣告上尚未出現更多突破。因此，創新突破對於目前集團發展顯得至關重要。
(責任編輯：沈曄)