多年疲軟的王朝酒業被曝擬通過內部機制改革打破目前的頹勢，推動企業重回發展正軌。3月1日，北京商報記者從王朝酒業相關負責人處證實，王朝酒業已啟動大力度機制改革，調整銷售架構，重新設置公司部門和崗位職責。業內人士分析稱，王朝酒業近幾年持續虧損，企業整體運營較滯緩。此時王朝酒業改革內部機制，有利於重塑行銷體系，但當下已經錯過國産葡萄酒的發展黃金期，再加上進口葡萄酒擠壓，王朝酒業的自救之路並不輕鬆。
內部改制
靜水投石，王朝酒業突然改制引發行業關注。一位不願具名的王朝酒業相關負責人告訴北京商報記者，該公司近日召開機制變革動員大會，正式啟動內部機制改革，破除銷售系統內部人為設置的行政架構禁錮，重設公司部門和崗位職責，明確績效指標，公開薪酬體系，並面向公司全員重新競聘上崗。
據了解，王朝酒業此次崗位競聘從行銷總經理認領經濟任務指標開始，副總經理至各業務地區經理崗位，將面向王朝全體員工，不設門檻、不設限制、不設條件，競聘員工由管理層共同考評。同時，王朝酒業對部門職責、任務指標、薪酬績效、團隊編制、考核方式全部公開，強調人崗匹配、雙向溝通、共同確認。目前已有超50人次參與行銷系統部門和業務地區經理職級競聘，全部過程將於3月上旬完成。
對於內部改制原因，熟悉王朝酒業的知情人士透露，王朝酒業近兩年已在區域市場和産品方面有所佈局，2018年引入新機制可以解讀為持續性進階動作，可進一步打破該公司內部的現存禁錮。同時王朝酒業還對行銷團隊實行激勵政策，提振員工信心，激發內部活力。種種動作都在為該公司重回運營正軌和股票復牌做鋪墊。
負面頻出
眾所週知，王朝酒業早年鼎盛時曾與張裕、長城葡萄酒齊名。自2013年因虛構銷售收入、不適銷存貨去向不明等被匿名舉報後，該公司又先後經歷停牌調查、高管震蕩、白菜價出售名莊酒等多起負面事件，整體發展進入低谷。而去年王朝酒業連續披露2012-2016年度全年初步業績後，停牌近五年、業績五年連虧更引發行業唏噓。
據公告顯示，該公司2012-2016年度全年業績分別為11.54億港元、8.74億港元、6.69億港元、6.27億港元、4.52億港元，累計實現銷售額37.76億港元，同時因五年連續虧損，累計虧損總額高達13.63億港元，折合人民幣約11.05億元。雖然王朝酒業近幾年業績虧損出現收窄，但目前該公司仍無業績捷報。
對於業績虧損原因，王朝酒業曾指出，首先是因為收入下跌。受中國經濟增長放緩的影響，消費轉趨審慎；全國商超系統表現不理想及進口葡萄酒的影響，尤是中低檔進口葡萄酒擠佔了國産葡萄酒的市場份額。其次是因為對品牌建立、銷售和市場行銷渠道重新調整規劃的投資持續增加，用於市場轉變及公司的可持續發展，此成本與毛利抵銷。
事實上，王朝酒業近兩年為實現“自救”也曾做過努力。在市場層面，王朝酒業曾在2016年推出一款名為“王朝5度紀念日起泡酒”的起泡酒新品，欲借商超渠道將該産品推入家庭消費市場，但該産品主要在天津市場銷售，渠道市場單一，銷售規模有限。北京商報記者隨後從王朝酒業京東官方旗艦店上發現，750ml的5度紀念日低醇白起泡葡萄酒也線上上銷售，商品標價為128元，但商品累計銷量僅為10例。另外，王朝酒業曾與廈門象嶼集團合作6萬箱御用幹白葡萄酒，並開發新品御用幹紅，針對商超渠道則採取多種優惠促銷等方式刺激市場。在資産變動層面，王朝酒業去年通過天津産權交易中心以公開掛牌形式高價出售旗下中法王朝公司，以改善流動資金和業務運營狀況，尋求股東最大化。
在葡萄酒行銷專家李欣新看來，王朝酒業市場方面的動作小且謹慎，實際收效甚微；掛牌出售不良資産反映出該公司運營資金不足，但短期資金“補血”能否産生更大價值，還有待觀察。當下國産葡萄酒主流市場已經很少看到王朝酒業的産品，該公司應該在主營業務上下更多功夫。
前路待考
值得一提的是，王朝酒業針對行銷系統進行改革並不是首次。早在2013年時，王朝酒業曾因行銷改革陣痛，預告業績由盈轉虧。據了解，王朝酒業原先執行大經銷商制度，出貨後管理鬆散，對經銷商的依賴度較高。但後期受行銷模式改革進程緩慢及進口葡萄酒衝擊影響， 王朝酒業的部分經銷商出現流失，選擇代理其他國産葡萄酒品牌或涉足進口酒業務。2017年，王朝酒業再度被曝在職人員敷衍辦事，內部問題凸顯；業績連年虧損導致資金鏈斷裂，長期拖欠市場費用造成其百萬元以上的經銷商驟減，流失率超90%。
北京商報記者隨機電話暗訪多家葡萄酒商，當談及國産葡萄酒産品時，商家大多都推薦“張裕”、“長城”等品牌，對王朝酒業則表示陌生。有商家表示，王朝酒業的産品認知度不高，市場需求太少，所以一般不會選擇進貨。目前，葡萄酒類消費者無論選擇普通餐酒還是購酒送禮，大部分都比較青睞進口品牌。
“長期以來，王朝酒業沒有行之有效的資本動作，也沒有可觀的業績表現，品牌形象和美譽度被消耗殆盡。在整個公司原有的體制渙散的前提下，該公司的疲勢持續時間越長越危險。”李欣新表示。
除企業自身問題凸顯外，當下整個國産葡萄酒行業的市場環境也不利於王朝酒業復興。據中國海關數據顯示，2013-2017年，中國進口葡萄酒總量由3.77億升增長到7.46億升，五年內實現翻倍增長。而國産葡萄酒産量近五年平均降幅達6%左右，2017年中國葡萄酒産量為100.1萬千升，比2016年減少13.6萬千升，下降幅度為5.3%。對比可見，中國葡萄酒消費需求在增長，但國産葡萄酒産量卻持續走低，證明國産葡萄酒還不能匹配消費端的需求。
對此，中國農業大學副教授戰吉晟指出，王朝酒業雖然走了很多彎路，但該公司仍存有優秀的核心技術團隊和品牌文化底蘊，內部改革有助於重新激活團隊信心以及公司活力，王朝酒業想要重回正軌，希望猶存。
但中國食品産業分析師朱丹蓬則分析稱，目前進口葡萄酒已經對國産葡萄酒形成強勢擠壓，在其他國産葡萄酒企業佈局海外業務，考慮轉型謀生的時候，王朝酒業運營長期滯緩，致使該公司沒有跟上整個行業的發展節奏。如果僅靠內部組織架構的優化改善，並不能真正解決更深層次的問題。此外，王朝酒業內部架構和人員配置進行全面洗牌，有可能打破原經銷商之間的政策延續性和交易默契，從而引發資源再度出現流失。內憂外患的環境下，王朝酒業應該“內外兼治，中西結合”，優化現有核心資源，嫁接新的盈利模式。短期內想要有效改善整個企業的運營疲態，仍有難度。
(責任編輯：沈曄)