去年底宣佈入局豆奶市場的伊利，日前首支廣告片正式上線，加速擴張，使時下火熱的豆奶市場加劇競爭。目前，我國植物蛋白飲品尚處於飛速發展階段，以豆奶為代表的千億市場正在逐漸形成。國內市場方面，維維豆奶、維他奶、唯怡豆奶三巨頭紮根佈局多年，尤其是將內地視為最大市場的維他奶，面臨著包括伊利、蒙牛、達利食品等多家食品巨頭的覬覦。在大型企業入局後，豆奶市場競爭即將升級。
巨頭入局
去年底，作為伊利佈局植物蛋白飲料的戰略單品，植選豆乳正式登陸市場。近日，伴隨著代言人倪妮拍攝的廣告大片正式上線，植選豆乳成為業內關注的焦點。從2017年底開始，植選豆乳量産全面啟動。值得一提的是，為發力春節檔，植選豆乳還聯手國內傳媒平臺，冠名了2018年湖南衛視的“華人春晚”，最大限度擴大了品牌聲量。
事實上，目前並不止伊利發力豆奶産品。除維維豆奶等老牌豆奶企業外，其他飲料企業紛紛試水，新品推出迅速。據了解，2016年6月，蒙牛將美國純真Silk植物營養飲品引入中國,推出植樸磨坊純香豆奶，2016年營收3.3億元，引起市場關注。2017年4月，達利重磅發佈豆本豆豆奶，邀請孫儷擔任代言人,渠道鋪設以商超為主，2017年銷售近10億元，增長迅速。2017年8月，擁有國內最大非轉基因大豆種植基地的北大荒集團高調推出東北豆奶，正式進軍豆奶飲品行業。
目前國內液態豆奶市場生産廠家良莠不齊，仍是眾多品牌小地方割據的場面，缺少全國性領導企業帶動豆奶整體品類的健康發展。大品牌開始進入豆奶市場，使得這一市場被業內關注，逐漸壯大的豆奶品牌隊伍，即將迎來新的競爭態勢。
市場廣闊
市場前景廣闊，是各企業入局豆奶市場的重要原因。根據Euromonitor的統計測算,2016年國內豆奶銷售額82.3億元，2011-2016年複合增速達到10%，高於軟飲料行業整體銷售額增速。尤其是2016年以來，隨著各大飲料公司相繼推出豆奶飲品，市場再掀熱潮。從空間來看，我國每人平均豆奶消費量約0.8L，低於日本的2.6L，未來仍有至少3倍空間。
先入局的香港豆奶生産商維他奶旗下的豆奶産品一度成為“網紅産品”，內地消費者接受程度越來越高，維他奶的內地業務也隨之增長。從地區來看，2017財年，維他奶內地全年收入26.66億港元，約合人民幣23.36億元，同比增長11%，佔整體收入的49%，內地已經成為維他奶的最大市場。
作為豆奶粉市場的行業龍頭，維維豆奶此前做了25年的豆奶粉，但市場份額從1997年的70％慢慢下滑至30％左右。業內人士認為，維維豆奶丟掉的市場，被做即飲豆奶的中國香港品牌維他奶拿走了。2003年，維他奶中國內地市場只貢獻6％左右的收入。等到2017年，這個數字翻了10倍，最高能達到62%。
意識到新的市場需求和激烈競爭後，維維豆奶升級換代推出新産品。維維集團新聞發言人菜田表示，液態豆奶飲料是維維股份醞釀已久的一個産品，是維維股份主打産品維維豆奶從固體飲料向液體飲料跨越的至關重要一步。
一份研究報告顯示，即飲豆奶在中國內地市場有近30年的生産和銷售歷史，前期的消費區域主要集中在華南、華東和華中區域，銷售區域逐步向中原、華北、西北區域擴展，産銷量逐年穩步增長，豆奶在國內有著深厚的消費基礎、廣泛的市場需求，品類生命力極強。
行銷專家路勝貞表示，豆本豆開始帶動立樂裝豆奶的氣象，伊利的入局，在牛奶之外又開啟了一個植物蛋白飲料競爭的新時代，有可能出現眾人拾柴火焰高的局面。伊利入局會使得整個豆奶市場擴大，不是單純的分化其他品牌。從這個角度講，有正面意義，未來豆奶市場會出現一個跟風相隨的局面。
競爭激烈
從入局的産品來看，目前市場上主流的即飲豆奶産品都採用利樂軟包裝，包裝上面均以白色與綠色為主，突出産品的健康性。
除包裝上實行競爭外，代言人方面各企業也不遺餘力，目前伊利簽約的代言人為倪妮、達利食品豆奶産品簽約的代言人為孫儷，越來越多的豆奶産品尋找自己的代言人為産品宣傳發力。在鋪貨方面，各企業都利用自身現有的渠道，在各大超市進行堆頭銷售，以植樸磨坊為例，目前這款産品已經進入到北京各大超市的顯眼位置進行銷售。
儘管各品牌豆奶在市場上打得熱火朝天，但新入局的品牌還需要解決諸多問題。業內人士認為，豆奶品牌需要解決品牌形象年輕化、産品口味差異化、渠道利潤最大化等問題，否則無法對抗3元為主的玻璃瓶飲料品牌的渠道優勢，終端毛利上更會淪為2元吸口袋和散裝現磨豆漿的犧牲品。
乳業專家宋亮指出：“植物蛋白飲料這塊，未來還有更多乳業巨頭進入。某種程度上，國內乳業巨頭的加入對行業來説是件好事，可以防止某個進口品牌迅速切入中國市場。”
(責任編輯：沈曄)