新消費觀察｜全民健身成熱潮，輕運動服飾迎來新機遇

在全民健身計劃的倡導下，國民健身意識逐漸增強，輕運動也越來越流行。輕運動指的是以休閒放鬆為主要目的，入門門檻低、運動強度偏低、專業度也較低的運動類型，比如瑜伽、慢跑、騎行、飛盤等。新需求拉動新消費，在這一趨勢下輕運動服飾也迎來了新發展機遇。

輕運動服飾市場規模迅速增長，發展潛力巨大

在國民運動健康需求催化下，國內運動服飾市場維持高景氣狀態。報告顯示，2018-2022年我國運動服飾市場規模整體持續穩步增長。2022年，我國運動服飾市場已達到4107.22億元，年均複合增長率達到8.82%，佔整個服裝市場比例13.4%。在運動服飾市場大盤如此強勁的背景下，輕運動服飾這一細分品類也迎來了迅速增長。阿裏媽媽發佈的《服飾輕運動趨勢崛起》報告顯示，2021年中國輕運動服飾年成交消費者超2億，消費人數和每人平均消費件數均實現雙位數增長，發展潛力十分可觀。

目前看來，輕運動服飾行業具有較強的增長可持續性和發展韌性。從輕運動參與人數來看，輕運動的全球滲透率逆勢提升，從2018年3.78%提升至2020年的 5.25%。隨著國人運動健康意識的進一步增強，輕運動必將吸納更多參與者。除此之外，國內輕運動服飾的市場滲透率也待進一步提高。數據顯示，輕運動服飾女裝賽道佔比僅為51%，女鞋佔比為62%，仍有較大滲透空間。

在全民健身的背景下，消費者對於輕運動服飾的需求逐漸明朗，輕運動服飾市場規模也已初步形成。隨著國民健康意識的不斷增強，輕運動服飾這一市場也蘊藏著更大的發展潛能。

女性、一二線城市消費者成為拉動輕運動服飾消費的主力軍

隨著女性受教育程度、收入水準的提高，越來越多的女性表現出了對健康、塑形的重視，有健身習慣的女性越來越多，運動付費意願也更強。統計顯示，某運動健身APP的女性用戶佔比超過60%，該平臺上女性消費者數量是男性2.08倍。

以女性為主要消費者的輕運動服飾消費市場也呈現出明顯的消費偏向——更注重多場景、顏值外觀與舒適體驗。從具體品類來看，在以普拉提、飛盤、露營為代表的具有社交屬性的運動場景下，消費者更注重服飾的外觀與顏值。消費者要求輕運動服飾設計簡約、材質舒適、剪裁得當，能在滿足輕運動需求的同時彰顯消費者的時尚品味。而在羽毛球、徒步、騎行等活動風險稍大的場景下，消費者更注重輕運動服飾的功能屬性。此外，輕運動服飾消費者對於服飾跨場景需求也大幅提升，運動服飾融入日常搭配一度成為潮流，這也要求輕運動服飾需要更具時尚感。

目前，國內輕運動服飾品牌多定位於中高端市場，消費人群也以一、二線城市為主。這些消費客群的畫像為“有一定健身習慣的消費者，看重品牌和功能，但同時也要求時尚和塑形，且對産品性價比有一定的要求”。從長遠來看，隨著運動健身的大眾化，健身習慣會逐漸向低線城市傳遞，再加上相比于生活節奏較快的一線城市，低線城市消費者有更多閒暇時間進行運動。因此，輕運動服飾的市場也有望下沉，挖掘仍有相當增長空間的低線市場。

深耕細分賽道成為國內新品牌的切入機會

當下，以阿迪達斯、耐克等為代表的國際大品牌借助時機與技術優勢，在運動服飾市場中佔據了相當大的份額，行業集中度也在不斷提高。歐瑞數據顯示，2021年我國運動服飾市場規模前五名的公司所佔的市場份額（CR5）上升至58.1%。但與此同時，新消費需求也為新品牌帶來了差異化機遇，一些深耕某個細分領域的黑馬品牌殺出了重圍，例如蕉下Beneunder、粒子狂熱（Particle Fever）、內外（NEIWAI）等。

這些品牌的發展路徑提示市場參與者，在頭部聚集的市場環境中，新生品牌必須找到差異化的賽道才能實現産品突圍。這就要求品牌方要深刻洞察目標客群痛點，觀察、滿足消費者的具體需求，通過持續的專業升級打造品牌核心競爭力。目前看來，輕運動服飾品牌的競爭力主要體現在布料開發、版型設計和産品功能性等方面。比如Lululemon進入中國後雖在輕運動服飾領域佔據了相當市場份額，但由於對亞洲女性的産品訴求缺乏洞察，國內消費者對運動服飾提臀、修身等塑性需求與設計時尚度的審美需求仍待新品牌滿足。

流量紅利階段過去後，輕運動服飾市場將進入存量競爭階段，品牌競爭也會回歸産品價值的本質。洞察新需求、運用新技術，在保障産品功能與品質的同時提高性價比，通過差異化路線打造競爭優勢將成為輕運動服飾品牌的重點努力方向。

（董鳴柯/文）