“我來李寧的門店裏喝咖啡主要是出於好奇。”家住上海市的李女士對中國商報記者表示。據了解，目前運動品牌李寧的部分門店已推出咖啡業務。
運動品牌跨界非李寧一家。此前，特步也涉足咖啡賽道，貴人鳥則進入預製菜領域，安踏準備開設斐樂酒店，一場跨界之戰已經打響。
業內人士認為，運動品牌跨界主要是為了尋找新的利潤增長點，但能否轉化為長期的收益還有待觀察，如何體現出差異化是品牌需要研究的課題。
運動品牌熱衷於跨界
運動品牌熱衷於跨界，咖啡成為熱門領域。近日，李寧體育（上海）有限公司申請註冊“ANYTHING IS POSSIBLE NING COFFEE”“NING COFFEE ANYTHING IS POSSIBLE”文字及圓形商標，國際分類為餐飲住宿、方便食品。據悉，ANYTHING IS POSSIBLE（一切皆有可能）為李寧品牌的宣傳語。
特步也涉足咖啡賽道。去年8月，特步（中國）有限公司申請註冊“特咖啡”“XTEPCOFFEE”等商標，商標的國際分類為餐飲住宿、方便食品、廣告銷售。
今年3月，特咖啡與上海潮流咖啡品牌COSINE咖數合作開設首店，該店位於成都市春熙路。據了解，這家店的功能表上除了咖啡外，還有檸檬果咖、滿懷桑葚梅果茶等符合年輕人口味的時令飲品。
貴人鳥則進入了預製菜領域。今年3月，貴人鳥股份有限公司新設金鶴（齊齊哈爾）預製菜産業園有限公司。貴人鳥方面公開表示，預製菜産品目前還處於初期研發階段，其將成為品牌的重要新業務。
安踏則選擇跨界酒店。去年3月，安踏宣佈旗下品牌斐樂將與凱悅酒店合作推出精品運動生活方式酒店FILAHOUSE。這是斐樂中國首次跨界酒店行業，該酒店集住宿、餐飲、運動、會務、零售、策展等業態于一體，將於明年正式開業。
新的業績增長點
為什麼運動品牌熱衷於跨界？對於業績尚不樂觀的貴人鳥而言，預製菜擔負著提升業績的“重任”。
據悉，在過去4年裏，貴人鳥經歷了退市危機、破産重組等波折，終於從“ST貴人”變回“貴人鳥”。在此期間，主營糧食貿易流通的黑龍江泰富金谷網路科技有限公司（以下簡稱泰富金谷）成為貴人鳥的重整投資人。去年7月，泰富金谷被動成為貴人鳥的控股股東，泰富金谷法定代表人李志華也被動成為貴人鳥的實際控制人。
“李志華在成為貴人鳥實控人之後，迅速為貴人鳥引入‘老本行’糧食貿易業務。據貴人鳥發佈的業績預減報告，其去年歸母凈利潤同比下降79.27%，業內人士普遍認為其試圖通過涉足大熱的預製菜業務而改善貴人鳥的現狀。”有行業分析師對中國商報記者表示。
而對於發展勢頭向好的李寧、特步、安踏而言，他們更希望從內卷的行業中找到新突破。李寧方面曾對外表示，在店內提供咖啡服務，是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試，其主要目標是提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。特步方面也曾對外表示，特咖啡主要是為了提升會員服務的多樣化水準，滿足門店消費者逛街的延伸需求，提供良好的門店體驗。斐樂大中華區總裁姚偉雄則表示，新的千禧一代消費者越來越追求與體驗相關的服務，而FILAHOUSE可以完善體驗式零售的戰略版圖。
新零售專家吳大偉對中國商報記者表示，上述品牌跨界主要是為了從消費體驗入手尋找新突破。他認為，咖啡是高頻次消費品，品牌試圖通過咖啡吸引更多的客流，增加客戶在店內的停留時間，最終提升鞋服購買率。而安踏集團開設酒店是為了精準觸達潛在的年輕消費群體，目標同樣是提升購買率。
另有某運動品牌經銷商對中國商報記者表示，咖啡、高端酒店的主流消費人群是年輕白領，品牌通過跨界可以強調其高端、時尚的品牌調性，擴大品牌的影響力。
有開設咖啡業務的運動品牌門店銷售人員對中國商報記者坦言，很多消費者反映，逛街累了之後能喝一杯咖啡休息一下是很不錯的體驗，但來門店專門喝咖啡的消費者並不多。“對於消費者而言，如果只是單純喝咖啡，他們有更多的選擇。”
能否轉化為長期穩定收益
吳大偉認為，運動品牌跨界固然會在短時間內吸引流量，很多消費者會出於好奇等心態購買相應的産品，但跨界推出的産品能否轉化為長期穩定的收益仍有待觀察。
“比如預製菜企業需要有集約化的生産能力、強大的産品研發能力，以及穩定的鋪貨渠道；開設咖啡館需要有穩定的供應鏈，還要對消費者的口味進行研究，對咖啡師進行培訓，如果品牌要深入運營咖啡業務，面對瑞幸、星巴克等業內巨頭，其壓力會很大。”
另外，越來越多的運動品牌會嘗試跨界突破固有的圈層，如果品牌們都瞄準同一個賽道，那麼如何體現出差異化將成為品牌面臨的又一道難題。上述經銷商認為，品牌需要充分了解消費者的消費心理，使跨界産品和主業形成協同效應，打造差異化的體驗感，形成具備自身特色的競爭優勢，加深消費者對品牌文化的忠誠度。（記者 頡宇星）
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