12月9日晚8時，淘寶、京東正式啟動“雙12”大促活動，活動持續至12月12日。而此前拼多多、抖音、快手等已紛紛“搶跑”，提前啟動了“雙12”大促。
這個去年曾一度“消失”的年末促銷活動，今年不僅重新回歸，各參與方更期待能造出一波新聲勢——在推出優惠福利的同時，更聚焦提振供給，以新玩法優化服務，延續促銷熱度，希望加力吸引用戶回歸，也為年末消費市場添薪助力。
更聚焦個體 延續促銷節奏
淘寶推出全新的“撿寶”玩法，平臺和商家將共同補貼數千萬件商品，同時設立“跨店滿減”及“官方立減”兩類優惠模式；京東除了有跨店購物每滿300元減40元的活動，9.9元包郵、百億補貼、秒殺、直播等各頻道都為消費者準備了大量優惠和限時福利；拼多多百億補貼“超級加倍補”再度上線，覆蓋美粧、個護、母嬰、食品、生活電器等多個類目；抖音推出一件立減、官方直降等玩法；快手推出大牌大補商品、超萬款價格直降爆品、大額滿減券和購物團寵粉節等大促優惠和活動玩法……梳理今年“雙12”各平臺的活動，價格力和新玩法成為關鍵詞。
淘寶市場部負責人錦雀此前對媒體表示，今年“雙12”淘寶更聚焦中小賣家和消費者等個體，核心是要貼地氣，加大親民的互動玩法，“希望用戶能多回淘寶玩起來，這是我們的第一優先級”。
錦雀也強調，此次“雙12”，淘寶首先要服務好老客戶，其次是吸引新用戶，通過有趣的供給讓他們成為長線用戶。此外，通過互聯互通等方式引入的用戶，也要讓他們在平臺上有所沉澱。
今年“雙12”，京東也致力於持續為消費者帶來又好又便宜的購物體驗。在包括9.9元包郵頻道、百億補貼頻道等加大投入，讓産業帶工廠直賣爆款、中小商家的性價比好貨走進千家萬戶的同時，也助力商家獲得更多曝光和成交機會。
網經社電子商務研究中心網路零售部主任、高級分析師莫岱青認為，與“雙11”更注重品質和大品牌的促銷相比，“雙12”更聚焦平臺的C端和中小賣家，走得是性價比路線，是廣大中小商家、特色寶貝的舞臺。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，對於各平臺而言，如何提升網購節的消費轉化率，在存量中找增量一直是其關注的重點，因此平臺也在不斷創新，挖掘各種新穎新奇的玩法，激發商家參與度，吸引消費者，提振內需，而這背後更考驗運營能力。
“‘雙12’本來是淘寶等傳統平臺打造的促銷活動，如今抖音、快手等新型平臺也都參與其中，延續促銷節奏，保持促銷氛圍，培養消費者的心智，對各平臺提升影響力、拓展市場規模有一定助力。”網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌表示，“雙12”活動同時對商家衝刺年底銷售任務、清理庫存有一定的力度，消費者也能在促銷中得到一定實惠。
應對市場變化 探索更新定位
在2011年，為延續“雙11”大促的勢頭，也為搶佔“雙節”前的消費市場，淘寶推出了“雙12”，當年成交額突破43.8億元，次年則吸引了超過100萬商家參與和1.5億消費者互動。此後幾年，隨著京東、蘇寧、拼多多等傳統平臺和抖音、快手等電商新勢力的相繼加入，“雙12”曾被推到幾乎和“618”“雙11”同等的熱度。
但隨著電商行業競爭格局的變化和消費趨勢的演變，在各類線上線下促銷活動愈加頻繁，消費者和商家的注意力被分散的背景下，近年來“雙12”也面臨著吸引力和關注度下降的困局。
“滿減活動滿300元減40元，不如‘雙11’力度大呢”“剛問了客服，沒有88VIP券和美粧券了”“已經‘雙12’了嗎，感覺各平臺的活動和平時也差不多”……周女士打開手機聊天群邊向記者展示對話邊説，“這幾年感覺‘雙12’好像都沒什麼水花，線上線下促銷活動越來越多，但不論是滿減優惠、折扣力度還是商品種類都挺相似的”。
一面是消費者參與熱情的減弱，一面則是商家不得不打起精神參與活動。淘寶平臺某自營品牌店舖負責人告訴記者：“剛剛過去的‘雙11’活動分了幾大階段，參與下來費神耗力。但如果商家不參加‘雙12’，就不能繼續進入平臺的流量池，銷量會明顯下降，所以我們還是報名了。還好‘雙12’持續時間沒那麼久，我們也繼續推出了一些福利，爭取能吸引更多新顧客。”
莫岱青表示，當前，消費者的購物趨勢已越來越趨向理性，再加上各類促銷活動頻繁，基本上每月都有，並且也都持續一段時間，對用戶來説，電商大促已經成為常態，選擇性更多。“剛經歷過‘雙11’加上明年春節時間相對早，年貨節也將接續而來，因此‘雙12’的關注度會有所下降。”
不過，今年各家平臺不約而同再度重視“雙12”，不僅推出大幅度的優惠活動、更新穎的互動玩法，也持續加碼家電家居、3C、汽車等品類以舊換新活動，刺激年末消費、拉動內需，為實體經濟“輸血”，讓“雙12”重新回到消費者視野的同時，也讓這一促銷活動探索著新定位。
網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，“雙12”仍是電商行業年末大促的重要節點之一，各平臺均推出各種優惠活動，對消費者來説仍具有一定吸引力。不過，面對消費者需求的變化，對品質與服務的要求越來越高，電商平臺需要不斷創新和優化活動形式，提升産品品質和服務水準，以滿足消費者的需求。同時，隨著直播帶貨等新興業態的崛起，電商平臺也需要不斷創新行銷策略，以應對日益激烈的行業競爭，吸引更多消費者的關注。
(責任編輯：沈曄)