屬於球迷的夏天來了，網際網路企業在尋找的“春天”也不太遠。
獨家直播版權、AI預測冠軍、足球主題産品……無論你是否關注足球這項運動，接下來的一個月時間裏，世界盃都將是你離不開的話題。隨著2018年世界盃正式拉開序幕，陷入狂歡的不止有真偽球迷們，眾多企業、廠商也紛紛投入這股“熱浪”。贊助冠名、話題行銷，以世界盃為代表的體育生態正在成為企業戰略佈局的重點。
科技企業“擁抱”世界盃
玩贊助、拿版權還有“花式”帶貨
贊助、冠名、廣告投入一直是企業品牌在體育賽事上的主要行銷方式。對世界盃這樣坐擁全球10億觀眾的頂級賽事，試圖製造全球影響力的品牌自然也不會錯過。根據市場研究公司Zenith發佈的數據，2018年世界盃期間，各國廣告投入約24億美元。其中，中國企業貢獻8.35億美元，高於美國的4億美元及東道主俄羅斯的6400萬美元，成為世界盃廣告投入的第一名。而在此次世界盃官方贊助名單上，7家贊助商也創造了中國企業贊助世界盃以來的最高紀錄。
在中國贊助商的身影中，我們看到了海信、Vivo以及VR科技公司指點藝境，科技類的企業在逐步走向國際市場的過程中，世界盃成為了最好的“媒介”。
除了贊助商的品牌露出，賽事本身作為世界盃永恒不變的話題中心，自然對用戶有著最直接的吸引力。在今年世界盃的賽事播放上，中國移動旗下的咪咕視頻、視頻網站優酷先後成為世界盃賽事的新媒體合作夥伴。在獲得賽事內容的直播權之外，兩家平臺還將圍繞足球主題上線足球主題的相關自製內容。以優酷為例，除了邀請鹿晗、姜文、大張偉等明星參與到賽事直播解説擴大用戶群體外，自製綜藝節目如《這就是世界波》、互動問答節目《瘋狂奪寶》以及脫口秀《奇譚十一人》等也借世界盃的焦點被順勢推出，將世界盃的內容價值發揮到最大。
當然，無論是上億美元的贊助費用，還是網路上對世界盃版權超10億元費用的推測，高額的投資成本是以上兩種“玩法”的基礎。對於不願或沒有條件大舉投資的企業來説，“花式蹭熱點”成為一種行銷選擇。
以家電企業的促銷為例，世界盃期間，家電廠商們採用了帶球迷“賭球”的方法。美菱站隊比利時，華帝和萬和分別押注法國、阿根廷，三者紛紛打出相應的折扣、促銷活動。內容也大抵相同，只要球隊成績好，用戶在世界盃期間的消費享受折扣優惠，如果球隊奪冠，則在指定機型上的消費享受“免單”。
同樣在世界盃期間摩拳擦掌的還有“新零售實驗”。盒馬鮮生方面，旗下門店在世界盃期間實現“24小時服務”，在22:00至次日早7:00門店閉店時，消費者依然可以使用盒馬App下單，並享受最快30分鐘送達的配送到家服務，讓熬夜看球的球迷也能及時享受啤酒小龍蝦。通過新零售模式下的大數據與客戶需求，這種服務體系也將更加有針對性。
在直接面對用戶、消費者的領域，世界盃成了向全球用戶展示企業的平臺，也更能直接影響到推廣和消費行為。不僅是世界盃，體育生態、體育內容正在企業佈局中發揮更多的作用。正像一片“藍海”，等待著企業去探索。
爭先佈局體育生態
網際網路企業想用體育“講一個好故事”
過去，企業投資體育市場的主要途徑是冠名賽事、球隊，以此提升自身知名度、品牌價值。如今，越來越多的網際網路企業正在與體育生態發生關聯，品牌輸出已不再是唯一路徑。從此前阿里巴巴、蘇寧投資冠名足球隊、足球賽事，到騰訊5億美元重金購買NBA5年賽事播放版權構建內容生態，圍繞體育，企業也有了更多的玩法，體育IP帶來的用戶價值也被發揮得更加極致。
對以視頻網站為代表的內容平臺來説，在逐漸走出“燒錢怪圈”後，用戶付費已成為業內公認的盈利關鍵，做出好的內容將是吸引與留存用戶的核心。而在體育內容的佈局上，各平臺則是剛剛起步，行業也在等待著體育內容的“爆款”。
體育內容擁有著可觀的吸引力，這一點，剛剛拿下2018世界盃賽事版權的優酷最有發言權。無論是用戶增長還是世界盃賽事及相關內容的播放量，平臺數據均有明顯提升。阿裏文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁在第十屆中國網路視聽産業論壇上指出，世界盃揭幕戰在拉動優酷移動端新用戶增長的表現上十分突出，增長日環比近160%，整體日活用戶環比增長約20%。世界盃直播觀看人數超過1200萬，創造優酷平臺直播歷史新高。同時，借助世界盃直播下的用戶聚集，優酷平臺上的劇集和綜藝內容消費也有增長。優酷方面透露，世界盃期間的女性用戶遠超預期，隨著圍繞世界盃話題的內容越來越泛娛樂化，女性用戶的增加無形中也將為平臺的劇集、綜藝帶來上漲空間。
不僅是足球領域，這一佈局邏輯在其他具備廣泛群眾基礎的體育項目上依然有效。騰訊于2015年1月宣佈以5年5億美元拿下大陸NBA獨家網路播放權，並採用會員付費觀看形式，收穫大量付費用戶。隨後，在拿下“NBA聯盟通”獲得包括季前賽、夏季聯賽在內總計超過1000場比賽獨播權及國際籃聯賽事版權後，騰訊體育圍繞籃球構建的內容生態已逐漸形成。
業內人士表示，在網路內容平臺的快速發展下，用戶對體育內容的付費意願被激發。尤其以NBA、世界盃這類難以實現線下消費的體育賽事，線上的觀看為用戶打開了消費渠道，也為各類視頻平臺提供了內容佈局的新選擇。
體育，本身作為一種IP，在吸引用戶、聚集用戶上有著天然的優勢。這種聚集效應隨著世界盃等超級賽事的到來從線上延伸到了線下。長期佈局體育生態的蘇寧表示，集團旗下的易購、物流、體育等八個産業將在世界盃期間充分聯動，服務用戶的“看、吃、玩、購”等多個場景需求。
從贊助冠名到圍繞體育主題進行內容佈局，體育生態的建設已成為網際網路企業拓展邊界的新方法，也是拉動用戶增長、增加流量的新途徑。
(責任編輯：沈曄)