亞馬遜在海外市場持續加速生鮮佈局，但在探索時間達四年多的中國生鮮市場卻表現滯澀。亞馬遜日前宣佈，將在5月30日關閉為平台中第三方賣家提供的亞馬遜生鮮（AmazonFresh）服務，此舉産生的影響並未波及中國市場。隨著國內生鮮電商進入高速發展的後半期，綜合類電商加速搶奪著剩餘的生存空間，然而曾高調投資生鮮電商並上線獨立生鮮館的亞馬遜中國，對中國生鮮電商行業的話語權仍然微弱。向生鮮的供應鏈前端延伸，並進行渠道下沉，或將為亞馬遜在中國生鮮電商行業實現突圍提供可能性。
在華生鮮業務滯後
亞馬遜正在對海外生鮮電商業務進行大刀闊斧的改革。亞馬遜日前宣佈，將對為第三方賣家提供銷售平臺的亞馬遜生鮮進行調整，計劃于5月30日關閉該項服務。此舉被視為亞馬遜生鮮清退平臺第三方賣家，並向全自營方向轉型的信號。此前，亞馬遜為拓展海外生鮮業務，不斷增設冷庫、配備冷鏈車，自建冷鏈物流基礎設施，並推出兩小時送貨服務PrimeNow。
與亞馬遜在海外生鮮電商市場的活躍表現不同，亞馬遜中國在生鮮市場的佈局就略顯滯澀。如亞馬遜在海外主推的亞馬遜生鮮和PrimeNow服務均未在中國市場上線。此外，亞馬遜中國生鮮館（以下簡稱“亞馬遜生鮮館”）的現狀在一定程度上反映出亞馬遜生鮮業務在中國所處的“尷尬”局面。
根據亞馬遜生鮮館5月21日的頁面顯示，在六個熱門品類中，僅有當季果蔬、海鮮水産和肉禽蛋奶可點擊進入，鎖鮮熟食顯示“沒有找到任何與之相關的商品”，速凍冷藏的頁面呈現空白狀態，點擊烘焙甜品後頁面會自動跳轉到生鮮館的主頁。
經過北京商報記者持續一週的觀察，滾屏中進行廣告宣傳的商品也同樣“缺失”。美國車厘子和墨西哥牛油果處於“缺貨登記”狀態，提供墨西哥牛油果的店舖悠匯園已經下線，最近的評論時間為2017年9月8日。同處於廣告滾屏中的泰國凍榴蓮、加拿大北極甜蝦和日本海鮮，點擊進入後的頁面空白並無商品。根據頁面資訊顯示，亞馬遜中國對生鮮館的定位為“網上的生鮮超市，為消費者提供全球生鮮”。
資料顯示，“亞馬遜生鮮館”于2015年上線，亞馬遜中國不為生鮮館提供冷鏈配送，商品配送依靠店舖與第三方物流的合作。當中國消費者對生鮮配送時效性和精準度的要求越發苛刻時，基礎配送服務能力不能及時跟進的亞馬遜中國，多少顯得有些失色。北京商報記者體驗發現，一款香瓜産品從陜西到北京的配送時間需要4天，而且在香瓜送到時，表面已經出現碎裂，物流配送資訊也不匹配，配送商並非是平臺顯示的快遞100，而是中國郵政。
供應鏈優勢未顯現
對於亞馬遜中國的生鮮佈局，亞馬遜中國方面對北京商報記者回復稱，“目前，亞馬遜以跨境業務為主，發展海外購”。回復中並未提及中國生鮮業務的佈局。實際上，“亞馬遜生鮮館”並非亞馬遜首次試水中國生鮮市場。2014年亞馬遜2000萬美元入股美味七七，但美味七七已經在2016年4月倒閉。
2015年亞馬遜中國高調宣佈上線生鮮館時，正值資本集中涌入生鮮電商行業的初始期，亞馬遜中國的入局一度被視為中國生鮮電商遊戲的開始。然而被行業寄予厚望的亞馬遜中國生鮮業務，在經過三年多的試水後，並沒有發揮出自有的供應鏈優勢。
配送作為生鮮電商的基礎服務，正在掣肘亞馬遜在中國的生鮮發展。亞馬遜已為海外生鮮業務搭建了較為成熟的冷鏈配送體系，但亞馬遜中國探索中國生鮮電商時並未公開宣佈過建立或投資冷鏈配送設施的消息。
與亞馬遜中國形成鮮明對比的是國內的電商巨頭，已經在中國生鮮電商市場佔有一席之地的阿里巴巴，在上線天貓生鮮超市後，依靠易果集團逐漸形成冷鏈配送體系。據悉，易果集團除擁有定位生鮮宅配的安鮮達外，近日瞄準干支線的冷鏈物流運輸配送並設立新品牌“馴鹿冷鏈”。此外，一直在物流配送方面見長的京東，也為自營生鮮及採用京東物流的生鮮供應商提供強時效性的配送，産地的冷鏈倉配中心和末端冷鏈配送已實現對接。
除冷鏈配送短板外，品牌和店舖“同質化”也是亞馬遜面臨的困境。就目前情況來看，不少在亞馬遜生鮮館開店的供應商更換店舖名稱後也同樣會在其他電商平臺上線。如亞馬遜生鮮館中的Dole都樂、大希地等品牌，在京東和天貓均上線了官方旗艦店，各平台中的商品品類沒有明顯差別，且從上架的生鮮品牌數量看，前者也遠低於後兩者。對此，亞馬遜中國回應稱，亞馬遜生鮮館採取賣家模式，與企業電商採用的模式不同，因此不具有可比性。
在北京中清研資訊技術研究院副院長、電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營看來，目前，能提供生鮮全産業鏈且具有一定規模的企業有限，電商企業必然要面臨生鮮品牌高度重合的現狀。相較于其他平臺，亞馬遜有必要引入新的品牌形成差異化競爭，才能具有獲取新客群的基礎，但有限的生鮮供應商難以為亞馬遜提供更多的選擇。
需向産業端延伸尋出路
處於高速發展後期的中國生鮮電商行業，仍是尚未被完全開發的萬億級市場。根據易觀發佈的《中國生鮮電商行業年度綜合分析2018》數據預計，2018年生鮮電商市場交易規模將達到215.8億元。但國內的電商巨頭也已開始通過縱橫捭闔的方式加速搶食生鮮市場，留給亞馬遜中國佈局生鮮市場的機會已然不多。
舉例來説，阿裏已針對線上與線下不同的消費場景開始搭建平臺。線上上，包括喵鮮生、天貓超市；線上下，佈局盒馬，並與高鑫零售、聯華超市等實體門店聯接流量。此外，阿裏投資的易果集團與增資的菜鳥為阿裏佈局生鮮搭建了倉儲、加工、包裝、分揀以及配送等基礎設施。
同時，京東也已單獨設立生鮮事業部，通過投資天天果園，落地7FRESH，聯手永輝超市、沃爾瑪佈局生鮮市場；在冷鏈基礎設施方面，京東已搭建7個冷鏈倉儲中心、10余個冷鏈倉庫以及3300多個配送站，覆蓋300多座城市。
阿裏與京東在生鮮方面的佈局對亞馬遜中國來説不失為好的借鑒方向。趙振營表示，整合全球資源並擁有全球採購體系的能力，這是亞馬遜在中國生鮮市場的突圍利器。但他也表示，因生鮮的特殊性，電商平臺需要以當地採購為主，跨國採購為輔助，即使是擁有全球採購系統的亞馬遜也需要向中國生鮮市場的産業端延伸，因此，亞馬遜還需要將渠道下沉，尋找更多的供應商。
此外，在趙振營看來，如果亞馬遜通過跨國的原産地直採支撐在中國的生鮮業務發展，需要對消費端做增量，産生更大的市場需求。這就意味著亞馬遜要提高在中國電商行業的影響力，但當前的亞馬遜受困於以産品為中心的商業模式，想要短時間內實現市場格局的改變並不容易。
(責任編輯：沈曄)