由中國網體育頻道聯合北京中青華雲新媒體科技有限公司共同發佈的中國體育用品網際網路影響力排行已經來到了第五次月度盤點。而此次,本專題進行全面優化升級。將前四期保持的各榜單統計品牌數量,由10個增加到30個。以方便更加全面與宏觀的評測。截至發稿時,11月份的各榜單數據已統計完善,我們以國內30大體育用品品牌在3種網際網路傳媒平臺的表現作為參考,並簡要分析他們産生數據差值的現象及原因。
中國體育用品網際網路影響力排行以2萬多家新聞門戶網站、500多個主流新聞App,千萬級微網志、微信公眾號對品牌的報道傳播數據基礎,監測量化並根據指數高低建立中國體育用品網際網路影響力排行。指標選擇新聞媒體報道、社交媒體傳播(微信、微網志)兩個維度,篩選權威媒體、專業媒體網站、客戶端報道、第三方發佈企業相關文章的認證微信公眾號、微網志賬號等作為重要參考指標,最大限度地反映時段內品牌被報道傳播的實際情況。
首先,讓我們對新增的各大品牌做出概覽簡介。匡威品牌的加入,撼動了李寧在排行榜的領先地位,來自法國的體育用品連鎖零售商迪卡儂表現同樣優異,直接進入榜單前五。在前十名內出現的第三個新增品牌是老牌義大利運動裝備製造商斐樂,現今該品牌在中國地區的商標運營權歸安踏品牌所有。
銳步在曾經依靠著艾佛森和姚明的影響力風靡一時,成為了在NBA僅次於耐克和阿迪達斯的存在。誕生於美國加州一個小海濱城市的斯凱奇,近些年在國內依靠著流量明星的代言, 迅速拓展國內市場,如今已是休閒類運動商品中的行業翹楚。
新佰倫、紅雙喜、鴻星爾克、回力及中國喬丹等也都是我們耳熟能詳的品牌。偏重跑步領域的美津濃和側重羽毛球領域的尤尼克斯也是在該項目的受眾群體內有著絕對的品牌認知和忠誠度。
而樂途、海爾斯以及菲尼克斯這三個品牌相對知名度不高,但從榜單可以看出,他們在網際網路平臺的努力已經開始逐漸體現。義大利品牌樂途,主要基於足球和網球的運動品類研發,在歐洲足壇有著不錯的市場影響力。海爾斯是國産的專業田徑類項目運動裝備製造者,也曾贊助過多支我國優秀的地方田徑隊伍。菲尼克斯創建於上世紀五十年代的日本,主要品牌方向針對滑雪運動及部分極限運動,2008年被動向集團收購,2011年開始逐步引入國內市場。
樂斯菲斯即我們熟知的北面,該品牌更多的定位在戶外探險,極限生存等運動裝備的研發及銷售,在國內,該品牌的冬季單品,例如羽絨服等有著非常可觀的受眾程度。而始祖鳥雖為加拿大品牌,但因其在芬蘭的母公司被安踏收購,該品牌現今應隸屬於國産體育運動商品範疇內,品牌定位發展方向仍為運動戶外探險等。斯伯丁在籃球愛好者範疇內的知名度足夠深入人心,常年和NBA的合作,並且依託聯賽的全球影響力,直接為該品牌提供了極為重要的曝光度。
國産冬季項目裝備品牌-黑龍;台資企業,定向專業製造羽毛球及球拍的勝利(維克多)同樣被選取進入網際網路影響力排行榜單。
下面讓我們依次來了解一下,這30個運動品牌在3個主流網際網路傳媒平臺上的表現。
參考各品牌11月份在網際網路傳播平臺的表現指數,可以看出“匡威”憑藉在微信上超過李寧的不錯表現,自然的也撼動了李寧持續多個月絕對第一的位置,得到了月度的體育用品網際網路影響力綜合指數冠軍。李寧在11月也的確對微信端稍有疏忽,單條排行也未進前三,迪卡儂通過折扣及滿減行銷也在微信上表現尚佳。除了匡威和迪卡儂外,其他品牌在微信端的表現力也還是大多都保持在一個相對均衡的狀態下,阿迪在微信端繼續發力,仍然處於微信單項排行的前三名。從榜單可以看出,前兩位均被新加入的品牌佔據,説明前幾期在我們統計之外的品牌在微信端的運營也十分出色。希望排位名次較低的品牌方可以有效提升微信端運營推廣力度,從而縮小與第一梯隊的差距。總榜排名上,以樂途為分界點,之後的第二梯隊從影響力指數上面與第一梯隊有明顯落差。這和品牌知名度、受眾人群體量以及微信平臺關注量的多少有著直接聯繫。
微網志方面,匡威依然名列前茅。同樣依靠著張藝興的頂流效應,在單條案例的排行上也穩坐第一。雙端走勢全部飚紅,月度冠軍當之無愧。卡帕一樣是憑藉代言人黃明昊的流量效應,獲得了微網志單條案例的第二名。上月單項排名第一的彪馬無法頂住前兩名帶來的衝擊,跌到微網志單項第四,但代言人李現的宣傳力度,還是讓他們在單條案例排行中擠進前三。讓我們不由得再次感嘆明星流量效應對網際網路傳播力度的影響。李寧、安踏在微網志方面的運營較為成功,也直接導致了他們在最終總榜排行上分列二、三位。就如我們一直以來分析提到的,雙微平臺對品牌宣傳和網際網路影響力是有巨大的決定性作用的。另外,迪卡儂便是由於微網志端運營不利,使得他們微信端的優勢功虧一簣,在最終總榜排行上屈居第四。第二梯隊中,鴻星爾克的微網志宣傳效果甚佳,但由於微信方面的差距過於顯著,造成最終排名依然處於中等偏下。其餘品牌,尤其是專業定向受眾較為明確的品牌商家,確實在網際網路影響力方面無法與大型的綜合類品牌相提並論,指數排行體現出的境況也大致如此,數據展示上面各有優劣。但諸如海爾斯、黑龍這兩家品牌方,確實應該將網際網路平臺的宣發和推廣重視起來。尤其是黑龍品牌方,數據的過於微小,可以看到商家幾乎放棄網際網路平臺這個領域。這在現今的大環境下,可以説毫無競爭水準及推廣力度,在特定的受眾人群之外,無法獲取更多市場。
與前幾個月出現相同的情況,對於新聞媒體報道來講,品牌的曝光並不會非常具有針對性。本月該項指數排名前五的品牌,在新聞媒體報道渠道內表現力最佳的範例,依然都是在一些綜合新聞內以和其他品牌一起被簡單提及的形式展現。而其他品牌在該項目上的指數差距並不明顯。但是,紅雙喜,菲尼克斯,斯伯丁以及黑龍出現了新聞指數爆零的尷尬。也就是説明在11月內,泛體育用品領域的所有文章中都未提及這四個品牌,不難看出,專項領域的定向體育用品,確實難以在網際網路平臺出現流量化明顯的推廣案例。
至此,11月份的各大體育用品品牌的網際網路影響力基本了解清晰。與之前同樣的是,雙微平臺在現今網際網路的大趨勢下仍然是品牌曝光和傳播行銷的最優選擇。並且我們的國産品牌的確需要在雙微平臺的運營上加大力度。若需要提高自身網際網路影響力,那麼對於雙微平臺的重視必不可少。如今,新加入排行榜單的品牌表現參差不齊,但不乏匡威、迪卡儂這樣的強力好手。李寧、耐克這樣的行業頭部品牌,需要意識到在網際網路領域可能存在的潛在對手和危機。線上傳播行銷的成功,勢必可以讓品牌在激烈的專項領域比拼中佔據有利位置,爭取品牌效益增長的最大化。
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