“耳朵經濟”煥發消費新“聲”機

 相關企業4萬餘家、三成以上國民有聽書習慣、35.4%的用戶選擇付費訂閱、預計2028年線上音頻市場收入增長至510億元……我國“耳朵經濟”正處在飛速發展階段，這條小眾的內容賽道正在走向大眾化。

近幾年，以播客、聽書為代表的“耳朵經濟”發展迅速。天眼查數據顯示，目前中國有“聲音經濟”相關企業4萬餘家，其中約1.36萬家為2019年以後新註冊的企業。艾瑞2023年中國網路音頻産業研究報告顯示，音頻平臺的內容數量也實現了顯著增長，2023年數量是2016年的135倍，是2020年的9倍。預計國內音頻用戶規模將在2026年突破3.5億。

“音頻市場現階段已經形成了較明顯的以頭部平臺為領先優勢的行業格局，優質內容的生産能力也越來越強。”復旦大學新聞學院教授張志安表示。

播客作為“耳朵經濟”重要承載形式，這兩年保持了飛速發展的態勢。CPA中文播客社區發佈的《2024播客行銷白皮書》顯示，截至2023年5月，中文播客累計數量已經達到5.7萬檔，相較于2020年同期有近6倍增長。小宇宙App團隊介紹，2023年小宇宙新增了32610個播客節目、30多萬個單集。

“區別於目前快速的新媒體形態，播客算是一種‘慢媒體’。目前播客的創作者還沒有被挖掘完畢，荔枝每年都會以活動的形式激發內容創作者的創作熱情和潛力。總體來看，目前行業存在較大的創新突破空間。”荔枝App業務負責人賀景表示。

深夜談談播客網路至今已延伸出十余檔播客節目，旗下王牌播客《大內密談》每期穩定收聽人數已從2017年左右的100萬人增長到目前的超過400萬人。

“硬體和技術的升級、內容的多元化是播客行業近兩年飛速發展的根本原因。”深夜談談播客網路CEO何丹陽表示，“一方面，無線耳機的普及降低了人們用音頻打發碎片化時間的門檻，以中斷點續播為代表的一批實用功能的普及則大大提升了播客體驗和拉新效率；另一方面，整個播客市場從內容形態上變得更加多元，能夠滿足更多聽眾找到與自己興趣點相吻合的節目。”

在播客發展勢不可當的同時，聽書這一數字化閱讀新方式也在快速增長。喜馬拉雅4月份發佈的《2024春季有聲閱讀數據報告》顯示，2024年第一季度喜馬拉雅每人平均有聲書聽書量達到9.7本，高於去年同期的8.8本。

在內容多元化與新技術的加持下，越來越多用戶願意為“耳朵消費”買單。今年4月份發佈的《2023年度中國數字閱讀報告》顯示，音頻平臺74.1%的用戶有過付費訂閱經歷，35.4%的用戶選擇付費訂閱，年均付費金額174.3元/人。

記者了解到，目前除了內容付費，荔枝App已形成了虛擬禮物、音頻廣告、付費專輯等多場景多元化盈利來源。“尤其是2021年以後，播客被更多人認識，廣告主接受度變高了，播客的廣告規模趨勢向好。”賀景説。“廣告投放、自身創立的MCN（多頻道網路）機構、周邊産品、共同旅行、線下活動等是深夜談談目前收入的幾大來源。”何丹陽也透露。

專業諮詢機構CIC灼識諮詢公佈的數據顯示，中國線上音頻市場的收入從2018年的40億元增長至2023年的250億元，並預計到2028年將進一步增長至510億元。

展望播客的發展趨勢，賀景説：“從用戶數量來看，中國目前是全球最大的線上音頻市場。但目前中國線上音頻市場的用戶基礎仍處於滲透期，未來仍有巨大的增長潛力。預計今年播客人群將從一線城市向三四五線城市擴散。”

相關政策的出臺，為“耳朵經濟”發展再添動力。2023年12月15日，七部門聯合印發的《關於加快推進視聽電子産業高品質發展的指導意見》強調，要抓好技術創新和築牢産業基礎，推動視聽電子産業的高品質發展。

“未來，‘耳朵經濟’的發展會呈現相對穩健的走向，爆發性增長的可能性相對較小。”張志安談到，“預計‘耳朵經濟’將在情緒價值和知識價值兩個維度得到較好釋放。”（記者 王皓然 實習生 劉暢）