上雲”“用數”降本增效 “新”意提升消費體驗

中國數字化基礎設施的完善和數字化技術的發展，為包括外資零售企業在內的經營主體數字化轉型提供了堅實支撐。企業通過“上雲”“用數”，提高運營效率，實現降本增效。同時，數字化也幫助企業為消費者提供更多高品質、個性化的服務。騰訊智慧零售從數百家零售企業中遴選出年度數字化轉型十大優秀案例，肯德基、歐萊雅等外資企業為零售企業的數字化轉型提供了可參考的範例。

數字化構築競爭優勢

作為進入中國市場的“洋”品牌，肯德基、歐萊雅等外資企業近年來持續快速發展，中國成為其重要市場。談到在中國市場的成功戰略時，外資企業紛紛提到了“數字化”。

財報顯示，2023年，歐萊雅中國銷售凈額增長5.4%，2024年第一季度也顯著引領市場，增長達6.2%。歐萊雅中國的電商業務表現亮眼，佔全年銷售額的62%，並在“雙十一”期間斬獲天貓、京東、抖音三平臺第一名。

“歐萊雅紮根中國內地市場27年，已經發展成為中國最大的美粧集團，中國也成為歐萊雅全球第二大市場。”歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚表示：“歐萊雅在中國市場的成功戰略主要體現在産品創新、品牌組合以及團隊的力量。面對中國獨特的市場增速和規模，我們將聚焦于發揮自身優勢戰略，精準佈局，滿足中國消費者日益增長的需求。”

歐萊雅北亞及中國首席資訊官趙楓表示，眼下，美粧和零售行業正進入“新常態”，各大品牌都在探索如何做到“更好滿足消費者需求”的同時實現精細化運營。在她看來，順應消費升級的新趨勢和新要求，需要推進企業數字化轉型，通過充分激發數字消費的潛力，推動消費全面升級。

對此，肯德基中國總經理汪濤也深有同感。他表示，隨著餐飲市場競爭逐漸激烈、各項成本不斷攀升，對於産品高度標準化、客單價相對穩定的肯德基而言，突破點正是數字化。

作為第一個進入中國市場的“洋”快餐，肯德基目前已經在超過2000個城鎮擁有超過1萬家門店，而且還在追蹤超過1000個有潛力開店的城鎮。財報顯示，2023年肯德基系統銷售額同比增長20%，經營利潤達到創紀錄的12億美元。

“作為‘被炸雞耽誤的科技公司’，肯德基中國很早就開始數字化生態的佈局，建立了強大的數字化能力。”汪濤表示，目前數字化在肯德基已經貫穿從産品創新、門店運營到提升消費體驗等各方面，在産品創新、提升運營效率和消費者體驗方面做了大量工作，是百勝中國未來發展的重要驅動力。

“上雲”“用數”助力降本增效

接受記者採訪的外資企業負責人表示，中國完善的數字化基礎設施和領先的數字化技術，為包括外資企業在內的經營主體數字化轉型提供了堅實支撐。企業通過“上雲”“用數”，提高運營效率，實現降本增效。

“隨著中國全域數字化轉型的推進，中國消費者早已把數字化融入自己的生活，對數字化適應力非常強，有著強烈的數字化需求。”汪濤説，從外賣、支付到會員系統，百勝中國立足消費者需求獨立研發了數字化體系。隨著消費者數字化需求的不斷增長，百勝中國持續加大投入。“百勝中國建立了強大的雲基礎設施，包括數據中心和百勝雲，能在高峰期保障業務的穩定性。”

具體來看，在數字化支援餐廳運營方面，肯德基通過銷量預估減少食物浪費；實現排班、訂貨等行政工作自動化，幫員工減負的同時服務品質也得到提升。在保障食品安全、提升品控方面，數字化使貨物盤點、效期管理、餐品生産、品質監控等工作更加自動化。此外，數字化還有助於拓展新店，通過商圈的自動化分析，精準找出消費者有需求的商圈，實現快速拓展。

“在美粧領域，數字化也幫助歐萊雅為業務創新賦能。”趙楓表示，歐萊雅利用雲計算實現敏捷開發的交付；通過數據分析進行企業決策；用更智慧的認知技術，適應業務發展的速度；用更低的成本和更高的效率實現流程優化。

據趙楓介紹，歐萊雅2018年收購了ModiFace，在品牌、産品、體驗等方面通過AI技術為消費者提供從AI+到AR+、從線上虛擬試粧到線下智慧鏡子等多種個性化服務。生成式AI是各個行業和公司關注的重點，歐萊雅也不例外。在不久的將來，歐萊雅期待通過更多元的AI工具，進一步帶來企業轉型並與消費者們共創未來之美。

“新”意提升消費體驗

以消費者為中心是當下零售行業的重點特徵。除了業務流程上降本增效，數字化也幫助零售企業為消費者提供更多高品質、個性化的服務。

“在推進全域數字化轉型的過程中，歐萊雅採用了多種工具和技術，以實現與消費者更緊密、更個性化的連接。”趙楓説：“數字化發展的核心在於內容創新，這不僅關乎産品的推廣，更涉及與消費者之間的深度對話。消費者尋求的不只是産品本身，他們更渴望獲得附加的服務和體驗，希望這些元素能夠融入他們的生活方式。為此，歐萊雅充分利用微信生態的強大功能，包括企業微信、小程式和公眾號等，使其成為與消費者建立聯繫的重要渠道。”

此外，巴黎歐萊雅與騰訊智慧零售合作，共創導購私域賦能新模式，將線下門店與私域有機融合，對導購多方位賦能，打造出標桿導購和門店，並將成功經驗和模式逐步複製推廣到全國門店。在與騰訊智慧零售的合作下，巴黎歐萊雅在導購全域轉型、全渠道創新行銷、場景項目共創等方面持續探索，成功塑造了行業標桿。

肯德基的數字化轉型也同樣從消費者需求出發。“消費者和員工産生什麼新需求，我們就用數字化來滿足這些新需求。”汪濤説，例如，隨著線上點餐、線上支付成為中國消費者日常生活習慣，肯德基通過整合各項服務打造了餐飲行業領先的“肯德基超級APP”，它能夠根據消費者的點餐習慣個性化推薦相應的功能表和優惠、提供備註功能滿足消費者個性化需求。

“這在肯德基實現用戶體驗、會員忠誠等方面成功發揮了重要作用。”汪濤説。數據顯示，肯德基擁有4.5億會員，會員銷售佔整體銷售額的65%。此外，肯德基打造的智慧功能表創意平臺MenuX，也是基於消費者對更有創意食品的需求不斷增長。汪濤表示，這是一個更積極的平臺，消費者可以通過生成式AI發揮創意和想像力，未來甚至有可能在餐廳中看到自己創造的産品。

展望未來，肯德基、歐萊雅等外資企業仍持續看好中國零售市場，將進一步通過數字化能力，更好地塑造核心競爭力。

作為“數字化優先”的公司，歐萊雅始終致力於成為美粧科技公司，以數字化服務消費者，同時賦能團隊更好地應對挑戰。博萬尚説：“27年來，歐萊雅致力於在中國創造美，不僅滿足了中國消費者對美的無盡嚮往，也為中國美粧和消費行業的高品質發展貢獻力量。我們相信，投資中國就是投資未來。歐萊雅中國致力於引領美粧文化新浪潮，以更快的速度、更大的規模和更強的優勢繼續領跑中國市場，啟發全球美粧行業。”