二次元IP助滬上商圈“點石成金”

“人山人海！排了好久終於買到粉紅兔子的‘穀子’（指二次元衍生品）。”張成程擠出靜安大悅城，迅速在微信朋友圈秀出戰利品。照片上，靜安大悅城已被熱愛二次元的年輕人“攻佔”，從1樓到5樓，熱門IP活動前排起了長隊。

凡是有熱門二次元IP的地方，都能“點石成金”：這個“五一”小長假，滬上“最火”商場幾乎都與二次元強關聯，蹚出了一條“商旅文體展”共聯、商品和服務共促、品牌和場景共融的新路子。

強大購買力

張成程“五一”假期打卡的靜安大悅城，此前剛剛“一戰成名”。3月29日，名創優品X Chiikawa主題快閃全國首站登陸大悅城，有粉絲甚至提前一天帶著被子來熬夜排隊。高漲的人氣換得強大購買力，門店僅10小時銷售額便達到268萬元；開業3天，業績超過800萬元，客單價超過千元。

這波“潑天”的流量，為靜安大悅城找到了方向感。“五一”假期，大悅城5個快閃活動同步進行，南座一樓中庭的粉紅兔子快閃店、三樓中庭的航海王草帽商店、中庭的櫻桃小丸子快閃店，北座一樓的T1 pop up store、五樓的名偵探柯南共同打造出一個強大的IP世界。“Z世代”也給出了熱烈回應，每層樓都有隊伍長龍，打扮成動漫角色的年輕人在商場內自在打卡、互動、購物，帶動整個商場的業績，當年以摩天輪為代表的“浪漫地標”逐漸進階成二次元IP的“打卡聖地”。

3公里之外，另一家小體量商場百聯ZX創趣場也“紅得發紫”。因地處南京路步行街，這裡在小紅書上已經被“Z世代”標記為“旅遊打卡兩不誤”的商業地標。記者在現場碰到了從北京專程趕來的王小姐，她這次來滬最主要目的就是為了一睹商場內最近正火的IP阿尼亞。“五一”前夕，電影《間諜過家家代號：白》上映，動漫線下快閃展同步落地百聯ZX創趣場一樓中庭，並持續至5月4日。

“‘五一’假期，我們每天都要限流。”百聯ZX創趣場總經理李淩告訴記者，今年“五五購物節”，商場幾乎是滿鋪營業，加上多家全國首店的開業，消費者到店的逗留和購物時間都大幅延長，“在客流量接近飽和的情況下，銷售量同比去年有大幅提升，每人平均提袋率極高。”

商圈小心思

如果你穿著“松雀”（遊戲《崩壞3》中的角色）造型出現在地鐵，或許有點格格不入，但如果現身徐家匯商圈，則大概率會碰到一堆粉絲上前“求合影”。00後許軼蓉就是《崩壞3》的鐵桿玩家，記者在“星夢偕遊”主題活動的抽獎處碰到她時，她剛剛幸運地抽中二等獎，得到一個遊戲周邊金屬挂件。

要得到抽獎資格，並不是一件容易的事兒。許軼蓉給記者展示了手中的打卡地圖，路線包括T20、匯金廣場、One ITC、港匯恒隆、東方商廈等，集章打卡完畢後才能抽獎。“我和朋友都是為了遊戲專程而來，逛遍這些點位用了一個多小時，《崩壞3》周邊店則需要提前一週預約。”許軼蓉説。記者在美羅城5樓看到，這裡人流涌動，九成以上是年輕人，不少年輕人表示是“路過，就地參加活動”。

火爆人氣背後，藏著商圈的小心思。原來，“五一”前夕，徐家匯商城集團帶著創意找到米哈遊，希望通過遊戲地標與商圈地標“破圈”聯動，釋放文化消費新動能。今年“五五購物節”期間，徐家匯商圈首創“徐家匯國漫遊戲節”，以沉浸式還原遊戲場景、IP限定周邊等方式，將商圈活動有機相連。除了《崩壞3》，5月1日至5日，騰訊遊戲《光與夜之戀》也同步落地“大徐家匯”地標點位，打造梧桐樹下的“夏日熱戀，愛在徐匯”活動。

從今年“五五購物節”趨勢看，商場商圈與二次元IP的結合不勝枚舉。陸家嘴中心同樣與米遊社聯手，將C位留給“漫春青綠季”快閃活動。陸家嘴中心相關負責人坦言，與遊戲IP聯名是看中了Z世代的巨大客流基礎。統計顯示，去年國內遊戲市場收入首次突破3000億元關口，用戶規模高達6.68億。

聯動新模式

當前，中國泛二次元用戶規模已達4.9億，預計2026年將突破5.2億，IP合作已成為商業體經營的重要手段之一。雙方合作大約分為幾種模式：一種是商場內品牌與IP的合作，比如近年來大火的必勝客X原神主題店、茶百道與《未定事件簿》聯名、名創優品與Chiikawa聯名都屬於這一類型。另一種是商場辟出單獨區域作為二次元空間/街區，包括靜安大悅城的“八吉島i-LAND”、第一百貨商業中心的“綺麗次元街區”、新世界城的“Fun肆街區”等。此外，整個商場商圈還會策劃IP聯名活動，例如松江印象城開業期間引入巨大的皮卡丘，後期又引入B站《時光代理人》大IP；陸家嘴中心與米遊社聯手打造的“漫春青綠季”快閃活動等。

在分析人士看來，穀子店、IP聯名……二次元消費究其根本屬於一種情緒消費，年輕人願意為具有文化和情感價值的産品支付溢價，商場在引入IP合作的同時，可以充分抓住這種情感紐帶來建立自己的場域。特別是對一些老牌商場而言，二次元IP是一個新增量，有助於商場快速導入年輕消費群體、調整業態結構、重構商場形象。但無論是品牌、商場還是商圈，都需要考慮如何通過二次元IP來創造獨特的文化消費體驗，將流量轉化成“留量”。

也有專家認為，上海本就聚集著各大二次元頭部企業，例如，嗶哩嗶哩（B站）、閱文集團、米哈遊、巨人網路等，誕生了大量原創、優秀的二次元IP。從IP進階角度看，這些國産IP也需要通過線下渠道以及衍生品的銷售進一步釋放影響力。而商場是一個與年輕人交流的天然容器，從這個角度上説，加速探索“商場+國潮IP”呈現模式，有助於商業與文化在融合中開啟新的價值觸點。