我國旅遊業從“快速復蘇”轉向“理性繁榮”

當前，在網路流量的帶動下，一個個新一代網紅城市正“火”遍大江南北。從淄博燒烤的爆火到貴州“村超”的出圈，從西安大唐不夜城的“盛唐密盒”打卡到哈爾濱冰雪旅遊的興起，國內旅遊市場實現強勢復蘇，文旅消費也迎來一個又一個高潮。

“最佳”已成為上市旅企業績最好的“注腳”。截至4月15日，A股共有27家上市旅企發佈2023年年報，其中絕大多數凈利潤實現大幅增長。受益於行業復蘇，境外上市的OTA(線上旅遊)平臺也取得不俗成績。

業界普遍認為，2024年我國旅遊業的主基調將從“快速復蘇”轉向“理性繁榮”。在此階段，行業如何在一波又一波的旅遊消費帶動下促“流量”變“存量”，上市旅企如何把握消費趨勢，對其來説是挑戰，也是機遇。

多家旅企凈利潤大增

文化和旅遊部數據顯示，2023年國內出遊人次達48.91億，同比增長93.3%；國內遊客出遊總花費為4.91萬億元，同比增長140.3%。

在上市公司層面，無論是擁有頂級自然景區的長白山、黃山旅遊等資源型上市旅企，還是攜程、同程等OTA平臺都迎來業績增長。比如，麗江股份2023年實現營業收入7.99億元，同比增長152.37%；歸屬於上市公司股東的凈利潤約2.27億元，同比大增59倍，這也是公司上市以來的最好成績。

“人間煙火氣，最撫凡人心”。冰雪遊在2023年冬季受到“南方小馬鈴薯”的青睞，長白山也憑藉冰雪概念在資本市場頻頻出圈。數據顯示，2023年長白山實現營業收入6.2億元，同比增長218.73%；歸屬於上市公司股東的凈利潤1.38億元，同比增長340.59%，同樣也是公司上市以來最好成績。

近年來，旅遊需求逐步升級，品質化趨勢凸顯。作為主營高端旅遊的復星旅遊文化，2023年也交出了一份滿意的答卷。復星旅遊文化董事長徐曉亮表示，未來將積極把握城市度假、跨境遊、冰雪旅遊等市場復蘇帶來的機遇，在全球範圍拓展新興客源市場。

OTA平臺也喜報頻傳。數據顯示，攜程集團2023年實現營業收入445億元，同比增長122%，凈利潤同比增606.91%，達99.18億元。同程旅遊2023年實現營業收入118.96億元，同比增長80.7%，經調整後凈利潤達21.99億元，同比增長240.3%。即便是近年來持續虧損的途牛旅遊，也在2023年實現5080萬元的非美國會計準則下的凈利潤，創下上市以來的新高。

“2023年同程旅行的交易額為2415億元，創歷史新高。年付費用戶達到2.35億人，與2019年相比增長54%。”同程旅行CFO范磊表示，公司多個核心指標創歷史新高，運營效能再上新臺階。

多樣化場景拓客

文化和旅遊部數據顯示，2023年中國國內旅遊收入已經恢復到2019年的86%。據中國旅遊研究院預測，2024年國內旅遊收入有望超過6萬億元。面對這一巨大的市場，旅遊企業採取了哪些策略來迎接機遇？

在北京聯合大學旅遊學院線上旅遊研究中心主任楊彥峰看來，借助短視頻平臺吸引遊客是第一步，真正具有挑戰性的是為遊客提供優質的文旅産品和配套服務，讓流量轉變為長期的知名度、美譽度。而推出多元化、個性化、特色化的主題活動，成為旅企迎合更願意為文化娛樂消費買單的年輕客群需求的重要方式。

例如，三亞亞特蘭蒂斯舉辦了“粉色之夜”、超級暑假、中國美人魚公開賽、與王者榮耀聯名等各類活動，推動2023年全年平均入住率維持在82%的高位，到訪遊客高達608萬人次，創歷史新高。

為搶抓國際旅行市場快速恢復的機會，OTA平臺則在加快“出海”進程。同程旅行在新加坡設立了海外總部，在洛杉磯開設了首個海外實體店，不斷推進服務本地化。

入境遊方面，日前，湖南張家界國家森林公園、寶峰湖等景區吸引中外遊客紛至遝來，數據顯示，今年一季度，張家界入境遊客比2023年同期增長39.9倍。

張家界常務副總裁金鑫表示，張家界景區能吸引眾多入境遊客前來觀光並不是一蹴而就的。以南韓入境遊客為例，除了張家界自然秀美的風光外，也離不開當地政府對南韓市場的重視。此外，眾多朝鮮族旅遊從業者來張家界工作興業，也對南韓市場的開拓作出重要貢獻。

出入境遊持續火熱

今年年初，利好出境遊消息頻傳。自2月份起，新加坡對中國遊客實行免簽入境，泰國亦從3月份起跟進，再加開工來西亞在2023年底實施的30天免簽政策，“新馬泰”旅遊線路再獲市場關注。

不僅如此，為進一步促進中外人員往來，入境遊的免簽政策也帶動市場在春節假期後持續回暖。攜程數據顯示，今年以來，國內入境遊整體訂單同比增長超3倍，比2019年同期增長約五成。入境酒店訂單同比增長超3倍，較2019年同期增長超七成；入境機票訂單同比增長超3倍，較2019年增長超六成。

楊彥峰表示，目前來看，包括雲南、廣西在內的許多熱門目的地，不少入境遊導遊已經出現供不應求的情況，旅遊需求層面已有立竿見影的增長。

與此同時，隨著航空公司加大國際航班班次的恢復力度，機票價格明顯下降，進一步激發出入境旅遊市場需求。

“今年國家對旅遊業的重視程度和社會對旅遊業的關注程度都達到了前所未有的高度。”中國旅遊研究院國際研究所所長楊勁松表示，“政策上的便利，如單方面免簽政策和針對入境遊客的便利化措施，極大簡化了旅遊流程，促進了國際旅遊的恢復。”

如何變“流量”為“存量”?

展望2024年全年旅遊市場，范磊認為，會出現一些新變化和挑戰。他表示：“首先是消費趨勢加速迭代帶來的挑戰。消費端的碎片化趨勢正在改變傳統的業態結構，需要企業有更強大的組織能力，更具彈性的産品結構，更強大的供應鏈，以及更加智慧的技術，以適應新的消費趨勢變化。”

至於境外市場，范磊直言，“出海”將為更多企業帶來更大的發展機遇和空間，但同時境外旅遊産業發展階段以及旅遊消費習慣與國內有較大差異，能夠快速適應本土市場是“出海”要闖過的第一道關。

對於國內市場而言，更重要的則是如何將現有的旅遊“流量”變為“存量”。對此，長白山相關負責人表示，未來將聚焦“長白天下雪”品牌IP，深化冰雪産品佈局，加大冰雪項目投資，增強冰雪産品供給，並從“時間、空間”兩個維度提升接待能力，同步發展“避暑+冰雪”雙旺季，加快溫泉部落二期項目建設。

金鑫也表示，當前跨境旅遊支付的問題已經在解決，基本不存在障礙。張家界景區容量足夠大，未來主要是對旅遊線路進行優化和多樣化産品。

“現代旅遊業是一個系統的、整體性的産業，發展旅遊業不僅考驗文化和旅遊方面，還涉及營商環境、公共服務、對遊客和居民的關注程度等。這些因素共同決定了目的地的吸引力。”楊勁松表示，旅企應重點關注研學旅遊、冰雪旅遊、夜間旅遊和商務旅行等，通過細分市場，各地區可以打造自己的品牌和競爭力，從而在旅遊業中脫穎而出。