老字號的“新玩法”

重慶真本味食品有限公司，工人在鹵制鴨子。通訊員 熊偉 攝

去年以來，食品及農産品加工産業被納入全市支柱産業集群進行重點培育，以麻辣為特色的重慶美食工業開始駛入發展快車道。

在這批美食工業中，老字號是重要組成部分。重慶的老字號，有70%與農業息息相關，其中不乏永川豆豉、梁平張鴨子、武隆羊角豆干等膾炙人口的産品。去年，重慶老字號企業全年營收逾1000億元，吸引直接就業超過10萬餘人，在助農增收、産業升級、消費引領等方面發揮著重要作用。

今年，重慶將力爭全年食品及農産品加工産業産值增長8%以上，老字號同樣將發揮不可忽視的作用。在新場景、新業態、新模式持續發力的今天，老字號又有怎樣的“新玩法”？

44歲的宋軍又出發了。

3月23日，剛在成都參加完第110屆全國糖酒會的他，回到永川稍作停留後，馬上又去武漢趕赴另一場展銷會。“參加展會，最大的收穫並不是現場銷售多少産品，而是捕捉來自市場第一線的資訊，從而不斷創新，讓永川豆豉走向更大的市場。”他告訴記者。

宋軍是重慶市菽鄉農業科技有限責任公司的董事長，也是永川豆豉這一重慶市級非物質文化遺産的傳承人，該公司是重慶老字號“永川豆豉”品牌的領軍企業，年銷售額達6000萬元。

“我們只是一家‘小微’企業，做得還遠遠不夠。”面對記者，他強調。

擁抱新客群

“爺爺輩”老字號需要圈粉年輕人

讓宋軍感到緊迫的，是三四年前無意中聽到幾個年輕人對永川豆豉的評價。

“這個豆豉魚好吃，但上面撒的豆豉有點破壞美感，可以調整一下。”一次，宋軍在餐館吃飯時，旁邊桌的年輕人如是説。

“我當時就有些不服氣，但對方卻説，他們並不排斥豉香味，就是對這個看起來像‘羊屎粒粒’的東西不感冒。”他告訴記者。

這件事對宋軍是個不大不小的刺激，那天夜裏他思緒萬千。他從小就跟著父母做豆豉、賣豆豉，對豆豉有很深的情結；大學時自己就在作業本上用筆設計豆豉的logo，憧憬怎樣做大“宋氏集團”；誕生於1644年的永川豆豉，有過在上世紀八九十年代的高光時刻，但這些年始終不溫不火，正歸於平淡。

“溫水煮青蛙，太難受！”思來想去，宋軍決定對永川豆豉來一次從外到內的革新。

這一決定在當時遭到了一些公司高層的質疑：公司在行業內居於領先地位，“沒必要冒進”。

宋軍卻認為，永川豆豉最開始用的是毛霉發酵，不耐高溫，僅在冬季才能製作。後來創新使用了米曲霉的發酵方法，發酵速度大大提高，製作週期大幅縮短，堪稱永川豆豉的“二次革命”。

“前輩可以創新，我們為何躺平？”想到這，他動用了自己身為董事長的“一票否決權”，否定了多數人的意見。

為了貼近年輕人，宋軍的革新在幾個方面多管齊下：外包裝上，變玻璃瓶包裝為果凍杯包裝；豆豉形態上，以豆豉超微粉豐富外形，改變年輕人對其“羊屎粒粒”的印象；加工技術上，花費上千萬元採購數字化生産線，同時改瓦缸發酵為不銹鋼容器發酵，進一步提升加工效率；此外，挖掘豆豉在預防疾病、增強免疫力方面的功能，開發功能豆豉、藥用豆豉。

這條創新之路並非一帆風順——去年，宋軍花費200多萬元買來了調性發酵池，卻發現完全不能使用，只能視作廢銅爛鐵一堆。但宋軍對此不以為意，反而定下了一個遊戲規則：從今往後，每年拿出2%的營業額用於研發。

這是貼近新消費的選擇。

國家發展改革委曾發文稱，在此前一輪更新的1128家“中華老字號”企業中，“95後”平均知道19個老字號品牌，1980年到1994年之間出生的人平均知道29個，“60後”“70後”平均知道41個。如何“廣而告之”，是老字號的新課題。

另一方面，這些“爺爺輩”老字號中的大多數已交到“創三代”甚至“創四代”手中，例如宋軍是“80後”，渝北老窖的主理人為“85後”葉薇薇，梁平張鴨子的接力棒更是交到了1998年出生的劉曉靖手中。他們更清楚年輕人想要什麼。

“現在年輕人的消費需求發生了根本性的變化，不再是簡單的衣食住行，而是怎麼生活得更加‘快樂’。”市商務委服務業發展處調研員彭嵐直言，“任何一個産業都不能‘忽略’年輕人！”

勇闖新“地盤”

創新為老味道注入新活力

宋軍想用超微粉加工豆豉豆干、速食麵、麵包等産品，為消費者提供多樣選擇。同樣是做豆製品的張勇已先他一步，開發出了植物基素肉。

“通俗點説，就是把大豆蛋白的植物構造重新組合，讓它的組織纖維和口感更接近肉質，從而達到替代的效果。”他解釋。

這位重慶市武隆區羊角豆製品食品有限公司的董事長，言談舉止像個搞技術研究的老師。

實際上，他和哥哥張奎林都是邵陽學院的碩士生導師，研究如何用科技創新賦能豆製品。

20餘年前，張勇就在市場中發現了商機。

“我當時在德國工作，普遍感覺西方人的‘四高’（高血壓、高血脂、高血糖、高尿酸）現象普遍，他們動物蛋白攝入太多了。”他笑道。

西方國家想用植物蛋白替代動物蛋白，於是大量種植高品質大豆，僅德國就種植了350萬畝。後來，比爾·蓋茨又搞出了一個“未來肉”的概念，其主要原材料就是大豆、豌豆。

祖籍武隆的張勇對豆干再熟悉不過。“1779年我們就有羊角豆干這個品牌了，烏江流域豆製品製作更是可以追溯到春秋時期。”他的言語中透著自豪，在漫長的農耕文明時代，人們主要的蛋白質攝取就是通過豆製品。

張氏兄弟用大豆、豌豆等多種蛋白分離重組，改造其植物構造，做成類似于火腿腸的植物基素肉，既Q彈又不含膽固醇，在國外市場很受歡迎。“在國外賣3.5歐元一袋。”張奎林説，羊角豆製品的年産值約1.55億元，其中素肉就佔了三成，約40%銷往歐盟國家。

老字號之所以歷久彌新，創新是其活力源泉。

一直以來，梁平張鴨子在餐桌上扮演著開胃菜、下酒菜的角色，但保鮮期短不利於它的銷售。

“所以我們的創新方向是延長保鮮期和拓展新的消費場景。”梁平張鴨子的第四代傳承人、26歲的劉曉靖介紹，他們攻克了水浴殺菌和氣調包裝等關鍵技術，成功延長鹵烤鴨保質期至180天。同時推出“圍爐烤鴨DIY”套餐，幾千份一銷而空。

“市場上‘長生不老’的老字號一直在努力推出新品、爆品、精品。”彭嵐坦言，老字號只有創新，才能“守得住經典，當得了網紅”。

解鎖新零售

傳統和線上渠道“雙主場、齊發力”

酒香也怕巷子深，新産品無疑需要匹配新的商業模式。

1976年2月，梁平張鴨子從農貿市場轉戰梁山鎮大河壩街道三一八國道邊，從此跟著旅客南上北下，聲名鵲起。

這也奠定了張鴨子在高速公路服務區開店的行銷理念，尤其是在川渝地區，幾乎每一個服務區都有一家梁平張鴨子的直營店。

在城區內，張鴨子依然照搬了這種直營店為主的商業模式。2021年，在美國學習了4年經濟學的劉曉靖回家族企業任職後，發現了它的一些弊端。

“沒跟上年輕人的節奏。”他直言不諱，“現在的年輕人，哪有那麼多時間逛街？”

而線上業務恰恰是張鴨子的“短板”。張鴨子的廣告詞“一年賣出百萬隻”並非虛言，其年銷售額接近2億元，但去年線上銷售額只有不到1000萬元。

“公司的抖音賬號就只有一個人在運營，視頻點讚量也只有幾千到一萬多個。”他告訴記者，這些年比較流行的共用經濟、社區服務、O2O等新商業模式，公司基本沒怎麼涉獵。

去年以來，梁平張鴨子被列入了全市食品及農産品加工業的“爆品”清單，今年的銷售目標是3億元。

劉曉靖對此還沒形成清晰的“戰術思路”，只是感覺應加強網上行銷，為線下店引流，同時開放加盟和進入商超的渠道，從而實現傳統和線上渠道“雙主場、齊發力”。

作為傳統商業模式的受益者，一些老字號在商標管理、市場行銷思維等方面，的確需要補上短板，擦亮金字招牌。

37歲的葉薇薇對此感受頗深。“我們是2004年整體接手渝北老窖的，之前它已經瀕臨倒閉。”她説。

接手一個酒廠，自然要做調研工作。酒廠的一個老師傅告訴她，之前渝北老窖曾入選過“全國十大名酒”，其他入圍者是五糧液、西鳳酒等知名“選手”。評委專家對這個名不見經傳的陌生名字格外留意，要求復檢。“當時酒廠就隨便選了兩件酒送上去，結果自然是名落孫山。”她感嘆，“天賜良機就這樣從手邊溜走了。”

這些年，為了擴大渝北老窖的知名度，葉薇薇費了不少心思。比如説，曾經花500萬元在一列從北京到重慶的高鐵上打了一年的廣告；又比如，在京東、天貓、淘寶等電商平臺開店，拓寬線上渠道。

收效如何？“沒法量化，這是個持續的過程。”她坦言，眼下是追求個性化消費體驗、注重消費品質、國潮流行的時代，老字號擁抱“國潮”，不是簡單換個“馬甲”、貼個新標簽，這是一條充滿挑戰和機遇的全新道路。