中式穿搭備受青睞，國貨品牌頻頻“出圈”

融合傳統與時尚的馬面裙正成為許多年輕人的“心頭好”；新式漢服不但在景區頻頻亮相，還逐漸成為日常穿搭；國産衝鋒衣在電商平臺銷量大漲……如今，帶有中國元素、傳統特色的服裝正成為時尚新潮流，還有不少本土品牌服飾頻頻“出圈”，受到消費者青睞。

“國潮”服飾為何走紅？如何推動“國潮”消費保持向好勢頭？記者採訪了相關專家和企業。

中式設計和布料受到消費者喜愛

走進位於浙江義烏的篁園服裝市場，款式多樣的新中式服裝吸引了眾多消費者。“店裏有1000多款新中式服裝，一兩個月就賣得差不多了。”在店主鈄小清的檔口，一款紅色斜襟盤扣刺繡的新中式外套最受歡迎，“已補了十幾次貨，每次至少拿200件，還有東北、廣西、雲南等地客戶來購買。”

另一家女裝專營店的店主鄭曉飛同樣忙得不可開交。這兩年，傳統服飾馬面裙在市場上走紅。“這段時間，光馬面裙就賣了幾千件。”眼下，鄭曉飛已經聯繫工廠製作春款馬面裙，以更淡雅的粉色、白色為主。

篁園服裝市場的市場部副經理劉小瑩介紹，隨著“國潮”服飾越來越受青睞，服裝市場已有十幾家主打“國潮”的商戶，涉及童裝、女裝等品類，産品銷往各地。

今年3月發佈的《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，過去一年，該平臺女性消費者購買新中式服飾的訂單量同比增長195%，其中馬面裙訂單量同比增長841%，漢服訂單量同比增長336%。

東華大學教授、中國服裝設計師協會副主席卞向陽認為，“國潮”服飾可分為三類：一是古代服飾的當代再創作，如改良漢服等；二是新中式服裝，包括中山裝、旗袍等；三是在國際流行服飾基礎上，加入中國文化內涵或視覺符號的潮流服飾。

“‘國潮’服飾興起，根本在於文化自信的增強。”卞向陽認為，中華優秀傳統文化傳承發展，越來越多人感受到傳統文化的魅力。服裝作為文化的重要載體，展現文化自信的設計、製造和品牌體系正加快成長，並受到廣大消費者認同。

“馬面裙成為‘爆款’，源自消費者對中式設計和布料的喜愛。透過服裝這個窗口，我們可以看到95後、00後等群體對中華優秀傳統文化的熱愛。”織造司漢服品牌創始人林威表示。得物APP數據也顯示，2023年國貨“潮品”消費中，95後、00後正成為消費主力，佔國貨“潮品”消費的82.6%，其中00後消費佔比近六成。

專家表示，如今消費者越來越看重性價比，既要看服裝價格，也要看品質、設計、文化內涵等。在這方面，“國潮”服飾兼具中國製造的價格、品質優勢和中國文化的傳承創新優勢，性價比更加突出。

此外，各地區各部門和行業組織對相關産業的大力培育支援，有效助推了“國潮”消費。2022年工業和資訊化部、商務部等5部門聯合印發《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022—2025年）》，明確提出挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統文化基因和非物質文化遺産，推進“國潮”品牌建設；2024年商務部推出“老字號嘉年華”活動，鼓勵促進國貨“潮品”揚帆出海；中國紡織工業聯合會提出突出文化引領的紡織時尚升級行動，支援國産服裝品牌做強做優做大。

“國潮”服飾供給實現量質齊升

位於福建長汀的安踏數字化智造基地，一體智慧化充絨車間裏，16條智慧吊挂線疊加智慧變軌設備有條不紊地運轉，將一塊塊衣料精準輸送給不同崗位的工人。生産線末端，一批新款服裝正在被打包、轉運。

“去年亮相法國巴黎時裝周，如今已成‘國潮’流行穿搭。”設計師陳鵬介紹，這款服裝的設計靈感源自冬奧會中國隊的運動員服裝，配上中國紅等元素，並應用先進製造技術和工藝，穿著體驗更佳，成為熱銷品。

在福建泉州，鴻星爾克新推出的一款“花開富貴”球鞋正在熱賣。“我們選用刺繡工藝，將山茶花等圖案巧妙融合進鞋面，在專業籃球鞋上展現獨特的傳統審美。”鴻星爾克董事長吳榮照説，當下“國潮”鞋服深受消費者喜愛，將繼續加強設計開發等投入，更好滿足消費者個性化表達需要。

“從供給側看，各大服飾品牌幾乎都在積極參與開發‘國潮’服飾，實現量質齊升。”卞向陽説。有的品牌在理念上深度挖掘傳統文化價值，更多品牌則嘗試推出聯名款、特別紀念款或者節慶款。

專家觀察到，各大時裝周上，有更多中國設計師帶著具有中國文化特色的作品登上國際舞臺。而在中國國際時裝周，以中國文化為主題的品牌發佈活動也越來越多。近幾年中國服裝設計“金頂獎”的獲獎設計師中，有不少以古典美學、非遺藝術等為特色的設計脫穎而出。

“新中式紋樣、香雲紗、水墨書法、玉石、漢字符號等正成為年輕人喜愛的設計元素，體現了新的審美風尚和文化態度。”中國美術學院創業學院院長韓亮説。

在製造環節，向高端化、智慧化、綠色化方向轉型。新産品的背後，是智慧製造的有力支撐。在鴻星爾克長泰智慧工廠，智慧物流系統訂單揀選準確率高達99.99%，工作效率大幅提升。

在行銷環節，網路化轉型、品牌化升級等舉措，進一步提升了“國潮”服飾的名氣。據統計，近兩年在拼多多銷售的“國潮”服飾年增長率超過230%。越來越多的企業重視用文化來講好品牌故事，例如敦煌博物館聯名款系列羽絨服、國家寶藏系列衛衣、山海經系列羽絨夾克等，成為電商平臺直播間的熱賣品。

以傳承與創新挖掘服裝市場潛力

為抓住“國潮”消費機遇，內蒙古鄂爾多斯羊絨集團推陳出新，開發了不少新系列、新産品。“我們去年賣出20萬件可機洗羊絨産品，今年又新推出防潑水羊絨布料羽絨服，銷量很好。”鄂爾多斯資源股份有限公司絨紡事業部副總經理高麗忠説，為迎合綠色、健康消費理念，公司還開發出包含再生羊絨、無染色羊絨等綠色工藝的定制化服裝，銷量不錯。

鄂爾多斯羊絨集團總經理戴塔娜介紹，今年的新年系列産品大量運用了新中式元素，一上市就受到消費者喜愛。

“‘國潮’服飾未來仍有很大的市場空間。”唯品會有關負責人介紹，1月15日唯品會年貨節開始後，以龍年新年、龍年拜年服等為主題的“國潮”服飾銷量環比前一週增長120%，龍年主題的運動衛衣銷量環比增長3倍以上。

面向未來，如何繼續傳承創新，挖掘“國潮”服飾的市場潛力？

專家認為，首先，應加大對中華優秀傳統文化的保護，尤其應加強對紡織非遺的保護、開發。一方面，有關部門應支援發揮非遺傳承人作用，通過文旅結合等多種形式，讓更多人感受紡織非遺魅力；另一方面，鼓勵企業多運用現代技術改造傳統工藝、推廣傳統布料，讓傳統服飾更普及、更親民。

其次，應加強相關專業人才的培養。“‘國潮’的創新發展離不開服裝設計師等專業人才，應在專業課程上加強中華優秀傳統文化教育，幫助相關專業學生提升審美能力。”卞向陽説。

除了企業自身發力，服裝産業壯大也需要社會各界共同推動。拼多多有關負責人表示，正是消費者對中華優秀傳統文化的認同不斷加深，帶動形成了“國潮熱”，未來將繼續加大對相關服飾的流量投入和補貼投入，引導更多消費者走近老字號與“國潮”新品牌。