走出同質化 煥新古鎮生命力

從去年年初到今年的春節假期，旅遊市場持續火熱的同時，一些“老”問題依然存在。不少遊客吐槽，在一些古鎮、商業街，品嘗到的都是全國統一的臭豆腐、大魷魚、大肉串……古鎮商業化程度越來越高，但“不少古鎮長得差不多”“千鎮一面”。同質化嚴重，缺乏特色與創新的古鎮、商業街難以獲得可持續發展的動力，遊客也會感到審美疲勞甚至會影響到遊客對整個城市的印象。

成因：輕視運營和只重流量

“正月初五去了一個江南古鎮，整座鎮子都是喜慶的紅色。鎮上的石橋上都裝飾著火紅的騰龍、錦鯉，倒映在水中很好看。特別是迎財神的環節，在景觀‘搖錢樹’周邊，挑花籃、打連廂、舞龍舞獅等傳統表演營造的氛圍很熱鬧，不少遊客在打卡。”旅遊從業者谷女士説。

“古鎮旅遊受歡迎和古鎮旅遊的同質化，猶如一枚硬幣的兩面。”谷女士認為，大部分古鎮都是當地的知名景區，節假日期間，是市民遊客休閒打卡的重要空間。另一方面，旅遊業者和有一定旅遊經驗的遊客也在吐槽古鎮旅遊同質化，“因為不少古鎮在外在風貌和內容業態上存在‘千鎮一面’的問題。”

例如，江南古鎮大多都是小橋流水人家，古鎮商業街的業態也很類似，小吃店、禮品店等，營造的消費場景也類似，一般是釀酒作坊、豆腐坊、鐵鋪坊、木器坊等。一位旅遊業者提到，“偶爾的現場非遺技藝展示也似曾相識，擺個造型，主要是為了引流。”但大部分遊客還是喜歡到古鎮旅遊打卡，看個熱鬧，逛一圈就走，或者拍點照片發朋友圈。不可否認，古鎮旅遊容易出片。

不只是古鎮旅遊同質化嚴重，眾多古城、商業街區也存在類似的問題。近期，中國旅遊報記者去了一趟北京某知名街區，發現國潮手辦店特別多，賣的東西也差不多。至於小吃，主要是冰糖葫蘆、肉串和滷煮，同一品牌的糕點店有好幾家。不能説沒有北京特色，但是某個瞬間，會覺得這個街區和大柵欄、煙袋斜街沒有什麼區別。

“古鎮旅遊同質化，主要原因在於對運營的輕視。”中國人民大學創意産業技術研究院副院長宋洋洋説，前些年，市場上出現了很多配套地産項目的倣古小鎮，以為小鎮建好了遊客就會源源不斷前來，但其實倣古小鎮重在運營。而運營又是個“重”資産的苦活，需要資金、人力、智力的投入和持續運營、創新的能力。

反映在市場層面，如果一個地方出現了一種受歡迎、比較成熟的旅遊産品，立馬有一大批跟風者、複製者、模倣者出現。因為跟風和模倣的成本較低。但久而久之，旅遊産品逐漸同質化，呈現出“千街一面”“千鎮一面”。

旅遊市場是敏銳的，跟風和模倣總是來得很快。“大唐不夜城的‘不倒翁’小姐姐火了後，很快在各地的古鎮夜遊中，就能看到類似的‘不倒翁’小姐姐的身影。”谷女士説。浙江旅遊科學研究院院長張曉峰認為，“商業化不可避免，但一味跟風、模倣會導致文旅項目地方特色缺失。”

網際網路時代，流量思維也是旅遊産品同質化的重要原因之一。“借助直播、短視頻、社交媒體等平臺，如果一個文旅産品或玩法‘火’了，隨之各地都想‘分一杯羹’，跟風模倣不斷，未能凸顯本地特色的産品業態層出不窮，同質化嚴重，最終會引發遊客的審美疲勞和吐槽。”張曉峰説。

突破：本地化生活情景融入

仿佛是全國統一的臭豆腐、大魷魚、大肉串……古鎮旅遊經常看到的就是相似的小吃攤、相似的古裝旅拍店……一位業內人士總結：“很容易複製的旅遊産品，一般客單價低。”當古鎮旅遊陷入同質化的困境，影響了古鎮旅遊業的可持續發展，會逐漸擠壓地方特色與地方文化的生存空間。宋洋洋認為，“放任古鎮旅遊同質化發展，如果想重拾地方文化、重建地方特色，以及重新打造富有地方文化內涵的旅遊産品也將變得十分困難。”

但情況也在起變化。在江蘇窯灣古鎮，清晨的蘇北農村一片靜謐，運河兩側的窯灣市集卻熱鬧起來。朝牌、瑪糊等當地特色早點香氣誘人，蔬菜、水産、日用品品種豐富……這就是窯灣古鎮的“夜貓子集”，有不少年輕遊客慕名而來。一位廣東遊客説：“各地古鎮玩了不少，感覺大同小異。窯灣的‘夜貓子集’，聞所未聞，我特別期待。”

“夜貓子集”，窯灣當地人稱之為“鬼市”。“千年運河百道彎，黃金分割在窯灣”。明清漕運鼎盛時期，窯灣是大運河的重要節點，南來北往的商船大多在此停靠一晚補充物資，天亮再出航。四面八方的商販和當地居民不約而同來到這裡做起買賣，“半夜開張，天明罷市”。如今，古鎮的漕運繁華不再，“夜貓子集”成為窯灣獨特的文化遺存。

體驗“夜貓子集”，也是融入當地的晨間生活。例如，早點“朝牌”是一種餅，因與大臣上朝時手裏拿的笏板相似而得名，酥脆可口。另外，當地人會包著油條一起吃，搭配一碗綿稠鹹香的瑪糊，人們圍坐在攤前，一邊吃一邊聊天。用年輕遊客的話説，和本地人圍坐吃早點， 這樣的本地化生活場景和輕鬆愜意的氛圍帶來了美好的旅行體驗，創造了情緒價值。

在上海的朱家角古鎮，當地居民有喝早茶的習慣。古鎮上的江南第一茶樓就為60歲以上老人免費提供早茶，考慮到老人的生活作息，茶樓的營業時間多次更改。而遊客想體驗這裡的早茶，也需要早早起來，清晨開啟本地化美好生活。

正如中國旅遊研究院院長戴斌所言，從旅遊需求側看，“景觀之上是生活”，既要美好風景，也要美好生活。從供給側看，越來越多的城市和鄉村成為近悅遠來、主客共用的美好生活新空間。

宋洋洋也提到，文化傳承方面，古鎮應嘗試最大程度保留原有文化特色，延續居民生活習俗，讓傳統記憶延續創新。

朱家角古鎮還創新改造華東地區唯一保留下來的大清郵局舊址，引入第三方開發文創空間、展覽空間、角裏客廳、休閒空間和咖啡空間，並籌劃打造直播平臺，聯動當地優質商戶進行線上帶貨，讓古鎮商業煥發新活力。

在廣東佛山古鎮，經典粵劇臉譜人物、古建築、嶺南花卉等有機融合的墻繪作品由當地青少年完成，另一面墻上，佛山祖廟、雙皮奶、鑊兒墻、嶺南早茶……嶺南風呼之欲出，引得路人紛紛駐足合影。老街巷吸引了越來越多的咖啡店、小酒館等進駐。

“三月三”北帝巡遊、六月六塔坡廟會、九月廿八粵劇華光誕、佛山秋色等民俗活動，接地氣聚人氣，為市民遊客帶來佛山古鎮永不落幕的沉浸式民俗盛宴。滿滿的儀式感、參與感帶來沉浸式嶺南文化體驗，使古鎮迸發出新的生機與活力。

“窯灣古鎮也曾一度面臨同質化困境。”窯灣古鎮相關負責人提到，有段時間，遊客上午來、老街上走一圈，中午飯都不吃就離開。“後來我們意識到，窯灣古鎮是一個文化區域。以文化為支撐，凸顯本地特色，才能在古鎮同質化競爭中獨闢蹊徑。”

未來：聚焦分眾市場講故事

資深媒體人、作家蔣理這幾年紮根蘇州，在他看來，“如果只是走馬觀花，江南古鎮看起來都類似。但在我看來，每一座古鎮都有其獨特的內核和韻味，我經常是‘沉浸式’逛遊古鎮，收穫頗豐。”

“江蘇甪直古鎮的國家級文物保護單位保聖寺，不光是羅漢塑像令人嘆為觀止，這裡的銀杏、紫藤、枸杞，在不同季節會收穫不同的觀感。浙江南潯古鎮有很多名人故居，張靜江的故居值得細細品味，可以説這裡沉澱了半部民國史……”蔣理説，古鎮研學旅遊可以結合這些深厚的文化內容。此外，在古鎮的傳統建築中研學，也是與美好生活的“相遇”。

隨著旅遊産品不斷更新迭代，遊客消費體驗正在從“賣門票”升級到“賣場景”。2023年，南潯古鎮宣佈永久免票。在這背後，走差異化發展之路——建設“長三角親子樂園”是南潯古鎮的目標。《南潯古鎮保護利用三年行動計劃》中提出：“計劃總投資120億元，力爭用三年時間，探索一條與周邊古鎮差異化發展之路，全速打造國際品質美好旅遊目的地，全面迎接、擁抱高鐵時代，建成古鎮活態利用樣板地”。

有遊客説，南潯古鎮永久免費是高級的消費方式，而且是藏富於民的消費方式，會推動古鎮經營模式的轉型。旅遊行銷專家孫震認為，南潯古鎮是帶動整個城市旅遊發展的點，更是當地生活的體驗現場。把大門打開永久免費，是為了未來更好地發展。

據介紹，南潯將著力開闢特色休閒遊船服務，升級夜遊船隻、開通水上公交巴士，豐富遊客可選空間。以散客市場、親子市場為核心，推出主題性度假産品，創新開發泛文創爆款地域産品，統籌南潯區親子樂園標誌性農文旅成果，打造全天候、多元化的“南潯古鎮+”旅遊産品線路，讓南潯古鎮成為長三角親子樂園流量入口，這是南潯的遠大目標。

“一鎮一品”是古鎮旅遊走差異化發展之路的選擇。四川洛帶古鎮集合客家文化、自然生態、文創體驗等20余處研學資源，引進了多家知名研學機構，發力研學旅遊市場。另外，打造符合年輕客群審美傾向的消費新場景也不可或缺。其中，“春宵茶食”産品以客家公園為載體，結合復興傳統美學場景的理念，受到年輕人的喜愛。

“未來的古鎮旅遊，需要聚焦分眾市場。”宋洋洋解釋，“分眾”不等於“小眾”，其內在邏輯在於通過個性化、多元化的産品、高品質的服務建構小眾圈層內部文化認同，並在此基礎上突破圈層壁壘，實現大眾層面的文化傳播和認同。比如，浙江西塘古鎮就是以漢服為發力點，兩者之間形成了強關聯。在漢服愛好者的圈子裏，大家對西塘古鎮有感情、有嚮往。一期一會的西塘漢服文化節，天南海北的“同袍”（漢服愛好者）紛至遝來。又如，一年一度的浙江烏鎮戲劇節，聚集了無數戲劇愛好者，在此沉浸式感受藝術的魅力。

同時，宋洋洋認為，古鎮旅遊的多元化也不等於大眾化。“多元化是從某一類特色體驗去孵化，為分眾市場提供豐富多彩的全體驗。”宋洋洋特別提及，“古鎮能將客人留下來過夜非常重要。”住宿是一個個性化、客單價高的産品，只有遊客願意住下來消費，從商業的角度看，古鎮的運營者才有信心去做本地文化挖掘的事情。“因為本地文化挖掘如非遺項目演示、特色文創産品的打造等是一件需要長期投入和打磨的事情，成本很高。”

“基於地方特色、文化底蘊打造的差異化産品才能形成競爭壁壘。”在張曉峰看來，富有地方特色、能展現地方文化的旅遊産品，絕對不是通過複製、模倣能形成的，也絕對不是大幹快上所能孕育的。它們既需要時間的積累，又需要地方文化在沿襲傳統精神內涵的基礎上加以昇華與創造。在這一過程中，傳承與創新同樣重要，而後者尤以前者為依託。在這一過程中，需要古鎮原居民的參與，而且需要尊重地方文化的精神內核。否則，所謂的特色也只是偽特色，禁不住時間和市場的考驗。