跨境直播電商：中國外貿生力軍

中國商務部最近發佈的數據顯示，2023年，中國跨境電商進出口2.38萬億元，同比增長15.6%。其中，出口1.83萬億元，同比增長19.6%。這一數據揭示了中國外貿出現的一些新變化。其中，跨境直播帶貨等數字化外貿方式正成為一些外貿企業獲取訂單、推動品牌“出海”的重要途徑。業內人士認為，跨境直播帶貨等外貿新業態的蓬勃發展，對於推動中國外貿保穩提質發展具有積極意義。

外貿企業探索跨境直播

“我們用了兩個月時間，依靠直播拿到9000多個海外買家詢盤。”説起這個成績，廣東省深圳市脈威時代科技有限公司行銷總監吳昕和如今依然興奮不已。

吳昕和所在的公司主營智慧水杯等兒童科技産品，集設計、開發、生産、銷售于一體，海外客戶市場主要在歐洲、北美和南美。去年春節期間，她所在的公司決定在阿里巴巴國際站進行跨境直播。為了快速抓住海外客商興趣點，她和直播團隊從選品、備貨開始做起，在産品賣點、直播間裝修、目標客戶人群選擇等方面下足了功夫。由於當時其他商家尚在放假，吳昕和的直播間平均每場觀看人數超過1000人。由於觀看者都是專業的採購買家，這個數字已經足夠喜人。在起初人手不足時，她一度從晚上10時直播到第二天早晨8時，“有時候一下播才發現，嗓子都沙啞了”。

依靠集中進行跨境直播，吳昕和所在的公司新開發客戶達數百個，還談下了美國等地的代理。“這個效率比以前至少提速1倍。”吳昕和説。

脈威時代是不少中國外貿企業探索跨境直播的一個縮影。中國商務部今年1月底發佈的數據顯示，據初步統計，目前全國有外貿進出口實績的企業達64.5萬家，其中跨境電商主體超過10萬家。另據企查查提供的數據，中國現存直播相關企業148.04萬家，近10年來直播相關企業註冊量呈現持續正增長態勢。

如今，“跨境電商”“直播”等成為一些外貿企業口中的高頻詞彙。在貝克萊恩（寧波）進出口有限公司，工作人員為了打造高品質直播連線展示間，專門配備了5G移動直播車，公司源自直播間的客戶每年都有近兩倍增長。作為傳統機械工廠的上海歐佩克機械設備有限公司，把此前用來接待海外客戶的3000平方米實體展示廳改成了直播間，每個業務員都學會了直播；工廠裏還安裝了數十個高清攝像頭，海外客戶可以24小時實時線上看廠、下單，整體帶來的收益遠超投入。在深圳市碩騰科技有限公司，不僅有多名主播用流利的英文進行跨境直播，一同參與直播的還有穿梭在工廠間的直播機器人。機器人拍攝到的工廠作業場景被接入直播畫面，海外客戶在與主播交流的同時，可以同步看到工廠作業情況。

跨境直播帶貨的快速發展，得益於中國電商平臺的不斷推動。阿里巴巴國際站提供的數據顯示，2023年以來，每天線上觀看跨境直播的海外買家同比增長127%，為外貿商家帶來的商機增長達156%。拼多多提供的數據稱，Temu平臺自2022年9月上線以來，先後在40多個國家開通業務，覆蓋5大洲，很多中國製造商通過跨境直播將貨物賣到歐洲和美國市場。在海外“購物類App”下載量排名榜單上，中國快時尚電商平臺希音常年穩居前列，網紅直播等行銷方式成為其在海外社交平臺推廣、引流的重要方式。

受益於中國強大的供應鏈

中國跨境直播強大的帶貨能力，引發一些外媒關注。《日本經濟新聞》近日報道稱，中國電商平臺Temu在日本今年1月的用戶人數超過1500萬。該電商進入日本約半年時間，已經達到日本領先三大電商平均值的五成以上。另據韓聯社報道，南韓統計部門最近發佈的最新數據顯示，2023年，南韓源自中國跨境電商的進口額同比激增121.2%。中國首次超過美國，成為南韓最大的跨境電商進口來源國。

與此同時，亞馬遜、沃爾瑪、優兔、臉書、照片墻等海外購物及社交平臺紛紛“試水”直播帶貨。中國社會科學院財經戰略研究院此前發佈的《全球跨境電商品牌出海生態報告》認為，無論是中國還是海外，直播已成當下流量新風口。直播帶貨是強互動的購物，還原了線下面對面的購物體驗，一些跨境電商品牌商敏銳地瞄準了這一品牌“出海”行銷新方向。

中國直播帶貨模式為什麼能成功？美國《麻省理工斯隆管理評論》雜誌曾刊文分析，從全球範圍看，除中國以外的主要電商平臺運營模式較為單一、模組化，而中國電商平臺在直播帶貨中還會穿插遊戲，以娛樂性增強潛在消費者的購買意願。此外，中國直播帶貨催生了大量網紅主播群體與相關電商平臺合作，促進了電商零售行銷模式創新。這些直播帶貨主播不僅是專業的主持人，能夠與受眾實時互動、共情，更是懂得産品、了解産品，能夠把産品講明白的銷售高手。文章認為，作為全球電商零售的新模式，中國直播帶貨模式可以被各國電商平臺及品牌認識、借鑒和嘗試。

“中國跨境直播帶貨的火爆，主要受益於中國強大的供應鏈、商品品質過硬、對市場需求的響應力強、對消費者有吸引力等，這些優點通過跨境直播得到很好展示。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林認為，中國國內發達的直播電商産業生態，也為跨境直播電商“出海”提供了強大的人才儲備，國內直播電商的成功經驗被很好移植過來，讓跨境直播更加得心應手。

不斷提升跨境直播全球影響力

隨著人工智慧、演算法推薦等技術發展，外貿業的直播帶貨模式正在發生變化，或將對傳統外貿方式産生深遠影響。

“以前我們是靠主播晝夜顛倒地直播賣貨，現在只要一個工作人員守著‘數字人’就行了。”吳昕和説。去年12月，吳昕和所在的脈威時代公司開始嘗試數字人直播，事情很快變得有些不一樣。她發現，數字人直播能夠解決真人主播熬夜的問題，不僅切實降低了人工成本，也增加了直播時長。從學習能力來説，它是全能型主播，不僅能準確記住多種産品功能、賣點和價格，還會熟練使用各國語言。通過訓練，它還能根據用戶説出的關鍵詞自動回答問題，或者播放相應短視頻來解答産品工藝和功能。從業務價值來説，它可以激活老客戶，增加新的詢盤，提升流量轉化率。

電商平臺在直播模式、運營方式等方面的推陳出新，讓外貿企業在“試水”直播帶貨時感到更加輕鬆便捷。在阿里巴巴國際站，平臺今年推出很多新技術，比如通過“時間羅盤”幫助外貿企業找到最合適的開播時間段；在直播間增加語音轉字幕及翻譯功能，將商家語音實時轉成字幕等。在Temu平臺，具備海外本土發貨能力的跨境商家選擇半託管模式後，可以不使用拼多多平臺指定的倉庫物流服務商，而是依照適合自己的方式，更加靈活地決定倉儲物流方案。

隨著直播帶貨“出海”，物流成本高、支付手續繁瑣、文化差異等問題也在凸顯。中國資訊協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力建議，進一步加大基礎設施建設投入，提高通關效率，優化物流、資訊流通道，降低企業運營成本，為跨境電商直播發展提供有力支撐；建立完善的海外倉服務體系，推動整個供應鏈優化和發展；加大校企合作，建立完善的跨境電商直播人才培養體系。

針對海外文化差異，盤和林建議聘請海外顧問研究海外用戶偏好，主播加強學習全球各地文化，找到一種海外用戶能夠接受的直播風格和模式，不斷提升跨境直播全球影響力。