語言文字準確性視角下的商業招牌語言景觀研究

摘 要：2023年國務院發佈了《國家語言文字事業“十四五”發展規劃》，2022年教育部還下發了《教育部 國家語委關於加強高等學校服務國家通用語言文字高品質推廣普及的若干意見》。國家層面對語言文字規範性的要求是明確清晰的，而作為城市語言景觀的主要內容，商業招牌語言景觀的現狀卻不容樂觀。實際的調查問卷也顯示，廣大消費者對這樣的現象並不贊同，消費者們期待行業和有關部門進行切實的整改，建設出規範恰當的具有中國特色的城市語言景觀。本文提出三點建議：其一，因地制宜，針對消費群體設計招牌。其二，語言文字規範性、實用性的有機融合。其三，品牌之下，添加附加資訊，表現出所銷售的商品類別，體現其宣傳性。希望對商業招牌語言景觀的建設提供一定的幫助。

一、提出問題

（一）背景

2023年國務院發佈的《國家語言文字事業“十四五”發展規劃》，提出要進一步規範旅遊、餐飲、電商等行業語言規範，提高行業的專業素養和專業水準。

2022年教育部印發了《教育部 國家語委關於加強高等學校服務國家通用語言文字高品質推廣普及的若干意見》（以下簡稱《意見》）〔1〕。《意見》提出，加強學校語言文字規範化和校園文化環境建設。語言景觀是近年來興起的一門學科，其研究重點是各類標誌符號所蘊含的象徵含義。“語言景觀”這個概念最早是 Landry和Bourhis〔2〕提出和運用的，其界定為：在公眾標誌，如公共路標、廣告牌、街道名稱、地名、商店招牌、公共場所標誌等，組成了一個區域或一個城鎮的一種語言環境。

在我國，一些學者對街道標誌、招牌等進行了廣泛的調研，主要集中在語言標準、文化、修辭學等方面，並對外國語言的誤用進行了探討。從這一點可以看出，語言的標準化是非常關鍵的，而都市的語言景觀具有很強的隱性影響力，它的精確性對於行銷交流與外語教育有著深刻的影響。然而，從下面的情況來看，該地區的語言景觀亟待改進。

（二）現象

在經濟和跨文化交流高速頻繁的今天，城市商業化程度日益增長的同時帶來了語言景觀的急劇變化。如今的大部分商家都十分青睞在招牌上添加英文乃至其他各種外文；很多商家甚至不用外文而添加拼音；還有很多商家傾向於使用繁體字等中文古體字，或者採用難以辨認的特殊字體；更有甚者，在拼音或外文詞彙上出現不規範使用和錯誤現象，他們將中文或外文固有片語進行諧音的變化，隨意對文字進行想當然的改造，或者直接使用錯誤的片語。由此可見，語言不規範地使用廣泛存在於城市語言景觀中。

（三）實際調查

實際調查中，本研究總共提取某商場的220個商家招牌語料，涉及食品、衣物、娛樂、百貨、兒童母嬰、美粧、其他這幾類及商場的名字。總體來説，食品類商家的招牌是清晰明確的，多用中文或共用中外文，能清晰表達所賣商品的類型，當然還是存在一些語言使用不規範的現象。而百貨、衣物類商家的招牌多采用外文，甚至青睞純外文，且缺乏清晰度，很難直接看出商品類型，同樣也存在謬誤。美粧類商家的招牌總體上是清晰的，不過仍舊存在一定的規範性問題。兒童母嬰類商家的招牌基本上是清晰明確的，存在一定的拼音規範性問題。

這220個語料中，140個無附加資訊，80有附加資訊。僅憑招牌能直接看出商品類型的商家共有122個，而相對來説，不能直接看出商品類型的商家有98個。這一項目對於商家本應該極為重要，但近五成的商家都缺乏清晰度，僅憑招牌無法直接看出商品的類型，達不成交際效果，對顧客缺乏吸引力，見表1。

在所用語言這一方面，這220個語料中：71個有中文，49個沒有中文；130個有英文，9個有其他外文，如日語、韓語；43個採用純英語，87個共用中英文，8個共用中文和其他外文，1個共用中文、英文、其他外文。可見，兩成商家的招牌缺乏中文，近六成商家的招牌採用英文和其他外文，近兩成商家採用純英文招牌。總體來説，四成商家在青睞外文的同時附加上中文。可見商家採用外文作為招牌是近年來的趨勢，其中必有商業、文化等因素，見表2。

在使用拼音這一方面，220個語料中，33個有拼音，其中9個有空格，22個無空格，2個不需要空格。可見，部分商家青睞使用拼音，而拼音的使用還存在不規範性，六成使用拼音的商家在拼音之間不使用空格，這一現象增大了交流的難度，見表3。

220個語料中，有6個使用了難以辨認的字體，增加了交流的難度，得不償失。最為重要的，語料中有22個出現錯誤，各類商家中均有，如拼音之間沒有空格、將拼音和外文單詞結合、為了諧音梗改造詞彙、中英文對應不上、使用的外文詞彙與所賣商品對應不上、外文單詞拼音寫錯、使用查不到的外文單詞、漢字有殘缺、中文詞彙殘缺等現象，下面是一些出現謬誤的具體案例。

例1.

蛙魚有道 WAYUYOUDAO wayuyoud

拼音之間缺乏空格，拼音還出現錯誤，缺乏規範性。

例2.

友嘉超市 youhome

將拼音和英文單詞合併，無空格，缺乏規範性。

例3.

小柴主樂園 richwant park 童嘻樂 兒童成長樂園 淘氣堡 tao qi bao 電玩 dianwan 手工 shou gong 水動力 shui dong li 沙池 sha chi 碰碰車 bengbengche 蹦床 bengchuang VR virual reality拼音之間的空格時有時無，中文采用諧音，更改了詞彙“小財主”，缺乏嚴謹性和規範性。

例4.

海禾小籠 boom 爆汁

採用中英文諧音，將“包”改為“boom”，使得中文片語産生殘缺，缺乏嚴謹性和規範性。

例5.

滬上阿姨 auntea jenny

採用英文諧音 auntea-auntie，缺乏嚴謹性和規範性。

例6.

老銀匠soulsilver

英文單詞之間缺少空格，缺乏規範性。

將兩個英文單詞合在一起組成了一個自編新詞，想當然地自創詞彙，缺乏嚴謹性和規範性。

（四）問卷

本研究還進行了相關問卷調查，以調查人們對城市商業招牌語言景觀不規範的看法。共回收174份有效問卷，以下是受試者年齡的分佈情況，見表4。

總體來説，約七成的受試者表示“看不懂那些招牌，這樣的招牌實在是沒必要，需要相關部門進行改進”，持這樣看法的受試者分佈在各年齡段，並隨年齡的增長逐步增加。可見，對於消費者來説，商家的招牌設計方式並不是喜聞樂見的，商家和相關部門應該著手改進，見表5。

（五）小結

有調查可見，當前城市語言景觀中存在大量對各國文字不規範使用的現象，大部分商家十分推崇外國文字，少部分傾向於使用拼音和繁體字。同時，商業招牌中還存在大量中外文的謬誤，極其缺乏準確性和規範性。由此，導致了商家與消費者之間的交際出現困難，難以很好地吸引顧客。這些現象與國家意志和規定是相悖的，可見國家的語言文字工作任重而道遠，從上至下的工作還需繼續貫徹落實。

二、分析問題

（一）原因分析

1.大部分商家青睞外文招牌，有些商家甚至用拼音，這大概率是為了使招牌顯得更為“高檔”，有崇洋媚外、缺乏文化自信之嫌。

2.部分商家採用繁體字或特殊字體，是為使招牌顯得更有“文化”，卻導致語言文字缺乏規範性和嚴謹性。

3.部分商家採用中英文的諧音梗，是為了融合自身商品特點進行“創意”，從而吸引顧客，可相反卻導致了很多語言上的謬誤，從而産生了商家和消費者之間的交際困難，實屬得不償失。

（二）社會影響

1.對銷售市場的影響：在行業中形成崇洋媚外的不良風氣，無法營造良好的市場氛圍。

2.對廣大消費者的影響：大部分中國人看不懂外文，僅憑店名無法吸引顧客，達不到吸引顧客的目的。來遊覽或工作的外國人看不懂拼音，而讀拼音對廣大青少年和成年中國人來説又很難受，無法傳遞準確資訊，增加了交際難度，無法達成廣泛吸引顧客的交際目的。

3.對青少年的影響：城市語言景觀缺乏嚴謹和規範性，對青少年語言的形成（漢語、中文拼音、英語等外語）産生潛移默化的不良影響，傳達了錯誤的語言使用範例和文化意識，不利於青少年語言規範習慣的養成。

三、解決問題

（一）因地制宜，針對消費群體設計招牌

樹立文化自信。尊重中文語言文字，使用規範標準的漢字和拼音，同時也要尊重外國文字，使用規範標準的文字，不要擅自創造各國語言的新詞。

（二）語言文字規範性、實用性的有機融合

1.規範使用各國語言文字，不要擅自改造各國語言的固有詞彙和表達。2.使用純英文的知名品牌，最好添加漢譯名字作為附屬資訊。3.使用拼音的商家，要確保漢語為主拼音為輔，同時要確保拼音有空格。4.儘量不要使用繁體字等古體漢字，這樣的“有文化”只是浮于表面的形式主義，並不是真正的文化底蘊。5.共用中外文的商家，應該將中外文進行嚴謹的對應，謹防牛頭不對馬嘴而貽笑大方，中外文之間所謂的諧音只是自作聰明，無法真正起到良好吸引作用。6.使用外文的商家，應該儘量使用常用詞彙，如果使用詞典裏都查不到的詞彙，也並無真正的含義，這樣也就沒有真正的交際含義。

（三）添加附加資訊，表現出所銷售的商品類別

不管使用何種語言，商家可以在品牌之下添加附加資訊，簡明扼要地表現出所銷售的商品類別，這對吸引顧客可以起到立竿見影的效果，彌補招牌主要內容隱晦的缺陷。（田雨琪）

參考文獻

〔1〕教育部，國家語委．教育部 國家語委關於加強高等學校服務國家通用語言文字高品質推廣普及的若干意見〔J〕．中華人民共和國教育部公報，2023（04）：25-28.

〔 2〕Richard Y. Landry， Rodrigue and Bourhis， “ LinguisticLandscape and Ethnolinguistic Vitality: An Empirical Study，”Journal of Language and Social Psychology〔 J〕. Food Labelling，16（01）: 23-49.

關鍵詞：城市語言景觀；商業招牌；語言規範性；文化自信

大連大學 遼寧大連 116600