讓傳統文化“可知可感” ——“天下第一名社”的産業發展路

近期，杭州第19屆亞運會開幕式在杭州奧體中心體育場隆重舉行。按照國際大賽的慣例，入場觀眾都收到了一份禮包。

這份觀眾禮包內既有國旗、會旗、折扇等觀賽用品，也有濕巾、風油精、清潔帶等日常用品，外觀則以杭州亞運會核心圖形“潤澤”和主形象色“虹韻紫”為主視覺。

禮包的“供應方”是杭州市市屬國有企業西泠印社集團，具體工作則由集團旗下的西泠印社文創有限公司實施。被稱為“天下第一名社”的西泠印社通過一個小小的亞運觀眾禮包，呈現出一條體現自身特色的文化産業之路。

産業基因深厚

1904年，4位杭州篆刻名家丁仁、王禔、葉銘、吳隱在西湖西泠橋畔，孤山之上，以橋名結社，確立了“保存金石，研究印學”的最初版辦社宗旨。此後，西泠印社逐步發展成為海內外研究金石篆刻歷史最悠久、成就最高、影響最廣的民間藝術團體，享有“天下第一名社”的盛譽。

120年間，西泠印社從不是純粹高冷的文人團體，其與文化市場、文化産業並不絕緣。建社之初，購地、建房、收藏，就主要依靠社員捐贈，而這些捐贈都來自社員自家的收入。像丁仁捐贈了最初的社址用地。吳隱還在上海經營印泥、印譜、書畫，以經營所得來支援印社發展。

即使在計劃經濟年代，西泠印社也開辦了一度與北京榮寶齋、上海朵雲軒齊名的藝術商店——杭州書畫社。這家商店由郭沫若題寫店名，曾是杭州市民購買書法美術用品的首選。到上世紀80年代，西泠印社更成立了印泥製作部、孤山社址經營部門、出版社、文物公司和印刷廠等多個經營機構。

而再度激活西泠印社的産業基因，則始於本世紀初的文化體制改革。2002年，杭州市對西泠印社管理體制進行全面改革，將原屬杭州市文化局的西泠印社（辦公室）改為由中共杭州市委宣傳部管理的正局級事業單位西泠印社社務委員會，負責管理西泠印社的文化資産。隨後通過改制，西泠印社的文化資産又按照經營性和非經營性作了分離。

2008年，西泠印社集團有限公司正式成立。它是經杭州市政府授權的，西泠印社經營性文化産業的運營主體，統一管理運作西泠印社所有經營性國有資産和相關無形資産。“西泠印社”品牌則由西泠印社社委會授權西泠印社集團下屬企業使用。由此，西泠印社形成了社團為主體，文化事業與文化産業為兩翼的格局，實現了社團—事業—産業的分類管理。

成熟一塊發展一塊

西泠印社文化産業的發展，始終得益於百年名社的文化浸潤。産業鏈不是隨意擴張，而是發揮西泠印社在書畫藝術品領域積澱深厚的優勢，以務實穩健的作風，成熟一塊發展一塊。

目前，西泠印社集團下屬7家企業，已經形成了以拍賣、出版、文創三大板塊為龍頭，以藝術品鑒定評估、美術館為學術支撐，以展覽展示、拍賣交易、圖書出版、創作設計、非遺傳承為一體的藝術品産業鏈，先後被認定為首批“中華老字號”和中國馳名商標，入選國家文化産業示範基地，兩度被評為全國文化體制改革先進企業（單位）。

2002年，年近不惑的江吟從浙江省松陽縣師範學校副校長任上，通過公開競聘出任西泠印社出版社社長。當時的出版社經營不善，深陷困境。

“西泠印社的宗旨是‘保存金石，研究印學，兼及書畫’。西泠印社出版社同樣要以此為立社之本，要大力宣傳推廣書畫篆刻藝術，以書畫印的技法類圖書爭市場，以精品圖書樹品牌。”江吟回顧説。

經過20多年的發展，西泠印社出版社年出書量從不到50種到350多種，年銷售額從302萬元到逾2億元，躋身全國一流藝術出版社行列。多部圖書獲得國家重大出版獎項。“西泠版”義務教育3-6年級《書法指導練習》使用人次過億。江吟本人也獲得了“第14屆韜奮出版獎”。

2004年成立的西泠印社拍賣公司從初創時期的10多名員工起步，如今公司規模已發展到員工200多名，年度成交額保持在20億元左右。它的實收拍品款、實收佣金、營業利潤、納稅等重要指標穩居全國藝術品拍賣行業前三位。而集團的文創板塊也已經形成了集聚西泠文化産業研究、品牌設計服務、文創産品研發生産、銷售渠道開發為一體的文創集群。像西泠文創公司就累計承接國內外政企品牌塑造項目100余個，開發新文房、城市伴手禮、知名IP衍生品等文創産品上千款。

始終貼近市場

在本屆亞運會上，西泠印社集團既基於金石印章傳統，推出了“榮耀中國·亞運璽”“杭州亞運定制徽寶”“亞運大銀章”“亞運大銅章”等特許商品，也與網遊合作，經杭州亞組委、中國騰訊和英雄聯盟美國總部聯合授權，發佈了“杭州亞運電競紀念卡”。

而在此之前，西泠文創業已和國內的網遊巨頭米哈遊聯合推出了文創産品。金石文化為何與網遊合作？公司工作人員柳沁陳琪解釋説，現在國內的消費者日益重視“國風”“國潮”，因此不少文創龍頭企業都希望找到大的傳統文化IP實現更好的引流，而西泠印社傳承的金石文化就是這樣的大IP。“同時，我們也想向網遊等年輕人喜愛的文化産業領域拓展，增強他們對西泠印社的認知。”

“年輕的消費者更喜歡老品牌營造出的文化沉浸感。”杭州書畫社總經理傅敏最近發現，在他們負責運營的西泠印社天貓旗艦店上，文房四寶的不少買家是剛剛接觸書畫的年輕人。目前，這家老牌藝術商店也在向“年輕化”轉型，在總部建設藝術中心，在浙江美術館開辦藝術書店，而在文創小微企業集中的杭州轉塘開設當代藝術設計空間。

“我們都是學習現代設計專業出身的，西泠印社的文化積澱讓我們加深了對傳統文化的理解，也讓我們能用現代設計更好地表達傳統文化。”西泠東道（杭州）文創有限公司總經理殷梟雄説，在為湖州設計城市品牌時，西泠印社的社員專家向他們建議，大書法家趙孟頫是湖州人，因此一定要體現趙體書法的元素。“光這個點子就給應徵方案加分不少。”

西泠東道公司是西泠印社集團與國內設計界龍頭企業東道品牌創意集團于2017年合資成立的，已經參與了多場重大活動的設計，以及湖州城市品牌塑造、良渚文化品牌建設等多個地方文化項目。殷梟雄説：“當前國人文化自信不斷增強，國內設計企業需要尋找更多傳統文化和現代設計的契合點，西泠與東道的合作很好地體現了這一契合。”

“發展文化産業，最終是要讓普羅大眾自願掏錢來接受文化熏陶。我們一直是按照‘光大品牌，做強産業’的要求來發展産業，最終是要讓傳統文化可知可感。”西泠印社集團一位負責人説，近年來，集團發展文化産業始終貼近市場，瞄準需求，不搞大而全，注重“小而美”，向城市文化品牌服務商的目標發展，最終是要讓百年名社的文化傳統通過一個個文化産品和項目，根植在城市肌理之中。（記者 馮源）