可養生可會友——茶葉如何“圈粉”年輕一代？

年輕一代隨著年齡的增長，對茶葉的認識也在逐漸加深。茶葉在滿足年輕人群解壓放鬆、0糖0卡和健康養生等多方面需求上發揮著重要作用。

當下，茶葉已經覆蓋了年輕消費者主要的生活場景，並涌現了一系列新興潮流的社交喝茶方式。

身處“茶葉大國”

大小産區茶種高速發展

茶起源於中國，盛行於世界。數據顯示，2019-2025年全球茶葉市場整體呈現上升趨勢，2020年受疫情影響有所回落，預計2025年市場規模將達2667億美元；2022年中國成為最大的茶葉市場，市場規模估值達到998億美元，超過第二至第七名國家市場規模總和。

《2023淘寶天貓茶行業消費趨勢白皮書》顯示，從兩大茶品類賽道來看，以花草茶、水果茶為主的代用茶具備大量的用戶基礎，消費人數佔比70%；但整體茶行業的銷售規模主要依賴原葉茶，普洱、綠茶、烏龍茶佔據原葉茶銷售TOP3。

地方政策護航，大産區茶品質和知名度不斷提升。例如近年來，浙江杭州立法保護西湖龍井茶，聚焦産業優化與品牌保護，杜絕西湖龍井商標誤用亂用等違法侵權行為，加強西湖龍井品牌保護與産品精品化發展。隨之，2020至2022年期間特級和一級綠茶的銷售佔比逐年提升，各大産區特級茶葉的平均件單價整體呈現穩步上升趨勢，國人對茶葉需求逐漸精品化、高端化。同時，隨著中國茶葉知名度和品質的不斷提升，中國茶葉走出國門，西湖龍井、碧螺春、安吉白茶等大産區綠茶近年來出口銷售規模不斷提升，深受海外人士認可。

同時，市場對範圍小、産品辨識度高、精品化為特點的商品表現出強烈興趣，涌現出一批市場規模持續擴大的小産區茶種，如福鼎白茶、武夷岩茶和鳳凰單叢相對其他茶種已具備一定消費規模，漳平水仙、恩施玉露、保靖黃金茶複合增長突出。

圈粉養生年輕人

新興潮流喝茶方式涌現

以30至49歲區間為代表的熟齡人士為茶葉市場貢獻了超七成消費額，是線上茶行業的消費者主力；近三年，以18至29歲為主的年輕群體消費佔比逐年提升，並且增幅可觀，成為潛力趨勢人群。

國人健康意識不斷加強，調研結果顯示，98%消費者的飲品選擇觀念發生了改變，健康化、無糖化、功能化是消費者的主要訴求。茶葉憑藉其獨特的口感，健康、無糖的固有屬性，滿足了年輕消費者解壓放鬆、0糖0卡和養生等多方面需求。

茶葉已覆蓋了年輕人主要的生活場景，職場辦公、熬夜是喝茶的高頻場景。區別於熟齡人士，茶葉自帶的社交屬性在年輕群體中獲得了更廣泛的應用，涌現出了圍爐煮茶、DIY茶飲等新興潮流的社交喝茶方式。

不同場景下，年輕群體對茶葉的差異化訴求明顯，對口味、價格、便捷性和顏值尤為關注，但面對多樣化的喝茶場景，年輕消費者也會做出個性化的選擇，較為傳統日常的用茶場景中，口感和性價比最重要，職場辦公和外出喝茶時便捷性最受關注，商務和社交場景中則看中包裝、顏值，“有裏”也要“有面”。

原葉茶年輕化

紅茶與烏龍受追捧

隨著90、00後群體逐漸成為消費主流，茶葉年輕化是毫無疑問的主流選擇。

原葉茶獲得年輕人青睞，在銷售規模和增速均已高於代用茶，紅茶和烏龍茶是年輕化程度最高的茶種，白茶消費熱度提升迅猛，消費人數快速增長。

原葉茶年輕群體中57%為茶葉新客，佔比大幅高於熟齡人士，剩餘26%為原葉茶老客復購，17%為代用茶老客流入。年輕群體則以花草茶為代用茶作為“入口”，逐漸向原葉茶品類延展。

對比整體人群，年輕人選擇0糖0卡的消費需求更為顯著，茶飲料的普及也同時對年輕人群産生了潛移默化的影響，紅茶、烏龍茶和白茶成為茶飲料“帶貨”最多的茶葉品類。

沖泡麻煩是阻礙？

小包裝小方片來破解

調研數據顯示，味道苦澀、攜帶不便、沖泡流程繁瑣是部分年輕人不愛喝茶的主要原因。原葉茶在産品形態的主要改進的方向在於，推出獨立的茶葉包裝提升便攜性，其次是推出試喝裝，以及推出冷泡、茶精茶膏等更輕鬆沖泡的産品，以此來吸引年輕的原葉茶“新粉”。例如，以白茶為代表的年份茶推出的獨立小包裝，滿足年輕消費者多場景便捷需求，大力推動了白茶“年輕化”。

散茶仍是白茶市場上購買人數最多的産品形態，但隨著工藝加工技術的日益精進，産品形態也日趨多元，小方片、小茶餅形態的白茶受消費者追捧，獨立小包裝成為新趨勢。

玉米須茶、洛神花茶……

傳統養生茶扛大梁

近年來養生茶購買人數規模持續上升，養生茶市場消費群體表現出女性高佔比和年輕化趨勢。從畫像分佈來看，30歲以上的熟齡女性是市場核心人群，18至24歲年輕群體增長迅速。

隨著我國藥食同源文化和國潮崛起，年輕人也流行食補養生。對比其他年齡段人群，90後更喜歡喝養生茶、吃養生零食來輕鬆養生。

年輕養生人群有明確的需求，偏好的功效多為祛濕、清熱解讀、補氣血、美容養顏等功能；成分方面則偏好菊花、枸杞、玫瑰花和紅豆薏米等。

紅豆薏米、菊花枸杞決明子等傳統養生茶依舊佔據市場主要地位，年輕人群偏好購買玉米須茶、洛神花茶、紅棗桂圓枸杞、紅豆薏米等補氣、祛濕和養顏功效茶，熟齡人士則偏好莓茶、菊花茶等具備清熱解毒、潤肺、提高免疫力的養生茶飲。