文旅局長“爆火”，是什麼在推動？

打開抖音，在搜索欄中輸入“文旅局長”關鍵詞，甘孜文旅局長劉洪、賀局長説伊犁、解局長帶你遊隨州、熱娜局長説沙雅……多個粉絲量十萬甚至數百萬的網紅大號映入眼簾。

原本遠離公眾視線，並且自帶“高冷”氣場的地方官員，卻能在短視頻這個新興名利場中收穫如此巨量擁躉，無論對於短視頻行業，還是中國官場生態而言，都是一樁新鮮事。

一場誤打誤撞的“爆紅”

一切要從理塘的白馬少年丁真説起。

2020年11月，藏族男孩丁真在網路上意外走紅。攝影師胡波尋找“世界高城的微笑”，在四川甘孜理塘格聶雪山下，碰見了牧馬放牛的康巴少年丁真。胡波本來想拍丁真的弟弟尼瑪平措，結果皮膚黝黑、頭髮油亮、眼眸清澄的丁真，對著鏡頭綻放出了羞澀又狂野的笑容。

甜野男孩

就是這段不足10秒的視頻，在社交平臺上瞬間引來觀看上億的流量。隨著丁真的爆火，四川省甘孜州理塘縣走入公眾視野。

網際網路時代，爆紅似乎是一件輕而易舉的事。一時之間，巍峨的雪山，遼闊的高原，騎馬的少年，甜野的容顏，神秘的土地，自由的靈魂……成了康巴的標簽。網友們甚至專門為丁真創造了一個萌寵與狂野兼備的名詞：甜野男孩。隨後丁真憑藉頂流人氣迅速成為四川甘孜藏族自治州理塘縣旅遊大使。

建成的理塘勒通古鎮

次年3月，丁真隨隊到援建省份廣東進行感恩表演活動，首場演出在東莞舉行，傍晚11點演出結束後，丁真被堵在門口的粉絲團團圍住要求合影。

“你們不能這樣，丁真已經很疲憊了！”一個身高185的藏族男子擋在了人潮前。

人群發出質疑的聲音。“你是誰？”“你是幹什麼的？”

“我是甘孜州文廣旅局局長。”日後，面對數百萬的粉絲，四川省甘孜州政協副主席、州文化廣播電視和旅遊局局長劉洪或許會回想起他開始成為“顏值網紅”那個別具一格的晚上。

如果説因為“擋粉絲”走紅是偶然，那麼接下來的“局長係”短視頻則是一場“蓄謀已久”的大膽實驗。

據四川觀察報道，“擋粉絲事件”一個月後，在當地政府的統一謀劃下，甘孜文旅在抖音平臺開設了“甘孜文旅局長劉洪”的實名認證賬號。劉洪本人持續出鏡，宣傳甘孜美景，尤其是“變裝”“轉場”等潮流短視頻玩法迅速火爆出圈，很快吸引粉絲超過百萬。

變身“俠客”的劉洪

這些視頻多以“武俠風”為主，有時，披著長髮的劉洪，戴著斗笠，穿著長衫，佩戴一把長劍，環顧山野，行走于藍天白雲之下；有時，劉洪一襲白衣飄飄，在天地間舞劍；有時，他撐起竹竿，划動竹筏泛遊江河……在接受媒體採訪時，劉洪曾表示，他之所以選擇武俠風的形式出現，是考慮到絲綢之路南亞廊道和茶馬古道曾途經甘孜州北部8個縣，當年有商幫、馬隊等經過，沿途也有驛站、鏢局以及負責護送的俠客。

“我們想通過這樣的短視頻，讓網友跨時空感受到當年藏漢民族在經濟和文化上交融的場景。”劉洪説。

甘孜措普湖

有網民形容，劉洪是“周潤發+靳東+費翔”的合體，帥上熱搜的劉洪因此被網友稱為“網紅局長”。自此，“網紅局長”這個稱號成了“公職人員”進駐網路的代名詞。

深度觸網後，劉洪也感受到當“網紅局長”的諸多好處，所收穫的大批流量很快也實現變現。2023年春節期間，甘孜州共接待遊客45.66萬人次，旅遊綜合總收入5億多元，分別較去年同期增長106.33%和107.42%。

一種緊貼市場的“流行”

與劉洪出圈經歷類似的公職人員，還有賀嬌龍。

2020年11月，身披紅色斗篷、策馬揚鞭在廣袤雪原上的賀嬌龍沒想到，她的這條短視頻一經發佈，會有如此大的反響：播放量超過6億，粉絲數也突破了100萬。一時之間，“鮮衣怒馬，雪地嬌龍”火遍全網。

鮮衣怒馬，雪地嬌龍

當時，賀嬌龍任職新疆昭蘇縣副縣長兼農業農村局黨組書記。觸網的源頭還得回溯到2020年5月，伊犁哈薩克自治州組織開展“縣領導+主播+産品”的視頻直播農産品帶貨活動，要求各縣市選派1名縣領導和1名主播參與本縣市直播活動。主抓農口的賀嬌龍被確定為昭蘇縣農産品代言人，開始為昭蘇農産品直播帶貨。

從開始直播帶貨，到雪地中身披紅斗篷策馬奔騰的視頻發佈之前，半年的積累和沉澱，“賀縣長説昭蘇”抖音號已經有50萬左右的粉絲。正是有了這50萬粉絲的積累，為“雪地騎馬”視頻的爆火積攢了一定的流量基礎。

隨著經驗的積累和直播電商産業的發展，賀嬌龍和她的團隊著重發展直播帶貨，在賀嬌龍看來，直播帶貨的每個環節都能幫助群眾增收，實現良性閉環。

賀嬌龍直播帶貨

兩年多的時間，賀嬌龍帶貨十分出色。截至2022年年底，賀嬌龍帶領團隊共開展公益助農直播448場，推薦本土農特産品212款，累計銷售農産品256.83萬單，銷售額1.96億元。

翻看賀嬌龍的抖音賬號，賀嬌龍或策馬揚鞭，在白茫茫的雪地上騰起陣陣白霧，或驅趕著馬群，在湍急的河流中奔跑，或徜徉花海，駐足在田間地頭，矯健的馬兒、一望無際的草原、常年積雪的天山……勾畫出一幅幅美不勝收的邊疆畫卷。

在賀嬌龍走紅之後，“天馬之鄉”昭蘇走進了大眾視野，昭蘇縣依託獨特的自然稟賦、豐富的馬業資源、深厚的歷史底蘊、便捷的交通網路，創新發展“馬産業+”新業態集聚區，越來越多的人開始通過她了解地處祖國西北邊陲的昭蘇縣，並喜歡上那裏，由此新疆也掀起了一波波旅遊熱潮。“網紅縣長”為當地旅遊業帶來的推廣效應，得到了文旅部的高度讚揚。

之後，伊犁出圈，新疆頻上熱搜，賀嬌龍的視頻帶火了昭蘇、伊犁的旅遊、鄉村振興，流量變現的成績是實實在在的。繼賀嬌龍出圈之後，“網紅局長”逐漸成為一種流行。

從劉洪的偶然爆紅，到賀嬌龍的出圈，看似“無心插柳”的背後，是對旅遊行業市場化本質的把握，催生出越來越多的官員“網紅”深度觸網、直播出海。

一個緊跟時代的“現象”

初代吃螃蟹者嘗到了翻倍的快樂。但焦慮給到了各地的文旅幹部。

各種少數民族服飾、仙俠套裝，甚至宇航服都輪番上陣，一場變裝秀風潮在文旅局長們中吹開。

據不完全統計，由文旅局長帶動的各類話題討論，在抖音平臺累積播放量超4.26億次，獲讚超660萬個，評論和分享以百萬計。

有媒體報道稱，“網紅局長”成為浪潮的背後，是各地文旅局背負的行銷壓力，尤其是在競爭日益激烈的市場中，在網際網路時代大背景下，“酒香也怕巷子深”現象尤為突出，特別是旅遊業的發展需要知名度和流量支援。

網紅局長

文旅局領導親自上陣推介本地旅遊、本地物産這股潮流，最初是為了幫助當地的旅遊和經濟走出困境，各地文旅局領導們紛紛出鏡，化身格薩爾王的四川道孚縣文旅局長降澤多吉，零下20多度在雪地裏一襲鄂倫春族長裙、為家鄉代言的黑龍江塔河縣文旅局局長都波，還有化身中國第一位女將軍“婦好”，積極推介殷墟文化的安陽市文旅局局長劉潔華……

今年2月以來，多個“出圈”文旅局長代言的相關旅遊目的地搜索熱度均有不同程度的增長，相關數據顯示，雲南德宏搜索熱度同比增長83.36%、環比增長6.88%，新疆塔城搜索熱度同比增長18.5%、環比增長39.09%，一些地方的旅遊訂單比2019年同期也有大幅上漲。

談及原因，這背後有優化調整疫情防控措施帶來的變化，但文旅局長們“出圈”對當地帶來的曝光量和知名度的提升，不容忽視。文旅局長不遺餘力地從幕後走向臺前，就是為了提升當地旅遊形象，擴大知名度，從而推動地方旅遊經濟的發展。

梳理“文旅局長火出圈”的時間線，在這一過程中，文旅局長們是如何成為流量中心的，很難説清。同樣難以説清的是局長們的吆喝作用到底有多大，流量到底有多少能真正轉化為“留客量”，但無論如何，各地文旅市場都出現持續升溫的現象，文旅局長們相繼“出圈”已經成功地吸引了大家的注意力，這種正向的內卷如同一場看不見的競技，讓文旅行業進入了一個積極思考以及創新的氛圍。

與出圈隨之而來的是不得不應對如潮水般洶湧的輿論，這是文旅局長們走紅後要修煉的第一課。在這波流量風潮的背後，也有網友們對“變裝”“轉場”這種單一形式套路的越來越不買賬。枯燥、重復、沒有價值、不務正業……種種質疑之聲此起彼伏。文旅局長們在享受流量紅利的同時，也正漸漸體會王冠之重。（文/《絲路文明》李惠茹 孫瀅昊）