讓露營經濟從“網紅”變“長紅”

《2022—2023年中國露營行業研究及標桿企業分析報告》顯示，2022年中國露營經濟核心市場規模達到1134.7億元，同比增長51.8%；帶動市場規模為5816.1億元，同比增長率為52.6%。預計2025年中國露營經濟核心市場規模將升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。但近來露營這一旅行圈的“新寵”似乎遇到了發展瓶頸，旅行平臺上搜索熱度下降，行業疾速發展過程中也暴露出一些問題，如何引導露營經濟健康可持續發展，記者就此進行採訪。

“行業正回歸正常發展節奏”

“今年‘五一’假期人們的出行需求集中釋放，考慮到交通和熱門景點的擁堵情況，我最終選擇了在京郊露營度假。”在北京工作的90後小王説，“在郊區露營，既能避開假期的人流量高峰，又能在親近自然的環境裏放鬆。”

與小王有一樣想法的青年群體不在少數，他們在社交平臺大量分享露營的樂趣和體會，不斷挖掘“寶藏露營地”，將形式多元、玩法多樣的露營旅行推到大眾面前。

此前，文化和旅遊部等多部門聯合印發《關於推動露營旅遊休閒健康有序發展的指導意見》，對露營營地建設、全産業鏈發展、規範露營管理經營等方面作出明確規定，為豐富旅遊休閒産品供給，促進露營旅遊消費釋放出積極信號。

一時間，熱門營地被預約一空，主營戶外和露營裝備的企業業績大幅上漲，露營産業一片紅火。隨之而來的是，大眾對露營的期待和要求也在提升。

“一開始覺得露營挺有新鮮感，可去的營地多了以後才發現，各營地同質化比較明顯，缺乏特色。有些營地和宣傳差距較大，實地體驗後可能會失望。還有一些營地缺乏基本的服務意識，幾乎是全自助式。”經常和朋友露營的小高道出了目前露營産業發展參差不齊的“痛點”。

中國社會科學院財經戰略研究院教授魏翔表示，近期露營經濟熱度較此前的確有所下降。從需求上説，顯然受到了分流效應的影響。從供給上説，總體旅行需求恢復以後，一些服務品質不高的露營供給商被蕩滌出市場，這也是自然現象。

一段時間以來，餐飲服務、戶外俱樂部及土地管理方紛紛投入露營産業競爭中，露營企業註冊量快速增長，但專業性、服務能力等並未緊貼消費者需求，有些只是跟風投資賺快錢。如今，露營消費的顧客群及需求在不斷變化，産品和服務同質化的問題讓很多想要“躺贏”的營地失去了競爭力。對此，中國人民大學休閒經濟研究中心主任王琪延認為，“露營旅行只是眾多旅行方式‘之一’，整個行業正在回歸正常的發展節奏。”

經營者應在供給側下功夫

經歷了流量和體量的雙重“狂飆”，露營産業進入沉澱和調整期。有行業人士表示，流量回歸正常是好事，讓我們能靜下心認真思考，去掉“網紅”標簽後，露營産業如何才能走得更穩、更遠。

中國社會科學院社會學研究所消費與文化社會學研究室副主任朱迪表示，在營地大規模擴張的背景下，露營業態存在配套服務設施不健全、安全保障缺乏、相應的旅遊資訊不對稱等問題，影響消費者的體驗。比如有調查顯示，70%以上的露營消費者希望露營地配備洗手間與淋浴間，還有的平臺售賣的露營套餐名不副實。

“露營行業目前最大的難題，是不夠專業。主要體現在人才的配備和設施設備上。”魏翔指出。

行業呼喚專業的管理人才，相關露營用品生産企業也注意到了消費人群的擴大化和專業化趨勢，並進行了有益嘗試。

迪卡儂相關負責人表示，隨著用戶人群基數的擴大，露營消費已出現明顯的細分領域。幾年前，迪卡儂露營節主要針對入門用戶，解決初級用戶購買露營産品後去哪玩、怎麼玩的問題。近幾年，大量露營高頻人群和中端進階玩家已經出現，他們追求更精緻、更生活化的露營，“玩出花樣”是他們新的需求。“我們打造不同主題露營活動，例如與汽車跨界合作，與槳板、皮划艇等水上運動融合，提升露營運動市場潛力。‘小而美’的露營微度假綜合體將是未來營地的發展趨勢。”

“露營經營者應在供給側下功夫，深度開拓新的營地和場景，如探索湖邊、森林公園、大峽谷等‘野趣’更濃厚的場景，並增加一些有趣的項目，如垂釣、徒步、攀岩等，以提高參與感。同時也要注意，在開發之初做足規劃建設，保障基本的安全和完善的基礎設施。”王琪延説。

與其他旅遊業態融合發展

從網紅産物轉變為生活方式，經歷了迅猛發展的露營行業需要在細分市場深耕，打造差異化的服務和獨有的標簽。紮實的基礎設施、週到細緻的配套服務，才是露營經濟持續散發魅力的基石。

去年冬季，依託雪山冰湖、溫泉等自然資源的露營場景廣受歡迎，讓露營實現淡季不淡。這充分説明，挖掘特色，走差異化路線，是開啟旅遊市場潛能的一把鑰匙。比如，今年“五一”假期，森林露營、星空露營、親子露營等露營地，因形式新穎、活動內容豐富而一位難求。

朱迪認為，挖掘特色，走差異化路線，一方面要依託營地資源開展多種特色服務，避免低水準重復。地方政府部門和企業應因地制宜，明確定位，突出差異化露營消費。另一方面，借助“營地+”思路，形成經濟疊加效應。可依託營地連結文化旅遊、親子教育、購物休閒、農業種植等不同産業，比如探索“營地+景區”“營地+親子活動”“營地+研學”等多種形式，尤其要打造特色營地和露營項目。

甘肅絲綢之路旅居露營地有限公司相關負責人介紹，今年“五一”假期，張掖國際露營基地創新經營業態，新增燒烤營地、戶外露營餐廳、燒烤食材超市等，與原有業態互為補充，主打戶外露營盛宴，並開展“馳騁甘州”等研學活動，實現總營收和客房入住率雙創新高。甘肅省永昌縣北海子營地積極謀劃親子營、團建營等特色營地活動，為遊客帶來有特點、參與度高、有紀念意義的旅遊體驗。甘肅省康縣花橋營地策劃露營電影、篝火晚會、夜場KTV等活動，贏得遊客大量好評。

“融合是關鍵。”魏翔指出，露營經濟未來要回歸到自己的産業定位上來，它本身並不足以成為一個獨立業態，應是一個配套業態。一方面相關主體必須要專業化發展，提高設施設備和服務的標準，這既有利於提升消費者體驗，又能跟相關設備的實體經濟提供商形成良性互動。另一方面，露營經濟能否“長紅”，取決於它能不能適應未來更流行的旅行業態，實現與其他旅遊業態的融合。

對於未來旅遊業態的發展，魏翔認為可能存在3個方向的趨勢：第一是深度的城市休閒旅遊，第二是康養型旅遊，第三是中國式度假村的度假旅遊。“露營只要貼緊其中一個趨勢方向，作為配套業態，它的專業性和獨特性就會得到更充分的發展。”