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11月20日，2022卡達世界盃足球比賽大幕拉開。仔細觀察的話，你會發現，在本屆世界盃上，中國隊雖然沒到場，但是卻又處處遍佈著中國元素的身影。中國裁判、中國贊助、中國建造、中國商品……甚至網友調侃，除了國足，連大熊貓都去了。

世界盃是全球各大品牌“硬實力”角逐的戰場。據全球數據分析和諮詢公司Global Data公佈的數據顯示，本屆卡達世界盃中國企業贊助了13.95億美元，超過了美國企業贊助的11億美元，一躍成為本屆世界盃最大贊助商。

中國企業鼎力贊助世界盃

大型體育賽事贊助歷來是商家必爭之地。國外品牌如可口可樂、三星等，都曾通過贊助奧運會、世界盃等大型體育賽事擴張全球市場。相比之下，中國企業起步較晚。

中國品牌第一次高調亮相世界盃球場，源自2010南非世界盃，來自河北保定的中國英利首次贊助世界盃，旗下太陽能板産品為世界盃提供綠色動力支援，這是中國品牌的漢字標識第一次出現在世界盃球場。

一時間，網際網路傳播一體化的放大效應讓全世界都在問“中國英利”是誰，全中國球迷都在為“中國英利”代表的“中國元素”沸騰。隨後英利集團趁熱打鐵，繼續高調贊助2014巴西世界盃。只可惜，“中國英利”借到了世界盃的知名度熱潮，卻未能發掘、昇華、延伸出世界盃精神價值與自身品牌價值的緊密相聯，積累起長久的品牌價值。

如今，中國英利因擴張失控、成本高企，經營不善等多種因素疊加，早已沒有能力續緣世界盃，泯然于眾多曇花一現的品牌過客塵埃中。

而數據顯示，自2008年北京奧運會開始，中國品牌開始大規模佈局體育行銷賽道。2004年，聯想斥資6500萬美元，成為中國第一個奧運會TOP贊助商，並以更大力度贊助2008年北京奧運會。2008年，伊利贊助北京奧運會幫助其獲得10年黃金增長。2016年，361°成為裏約奧運會及殘奧會官方制服提供者。2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會，中國品牌全面出擊。此次卡達世界盃，中國品牌成為最大贊助商，超過了包括可口可樂、麥當勞等品牌在內的美國公司。

本屆卡達世界盃官方贊助商中有4家中國企業：萬達集團、海信集團、蒙牛乳業和vivo。其中萬達集團是國際足聯合作夥伴，而其餘3家企業則是世界盃官方贊助商。

萬達集團是本屆卡達世界盃最大的中國贊助商，同時也是國際足聯七大官方合作夥伴之一。根據 Global Data 數據，萬達集團承諾為世界盃投資8.5億美元（約合人民幣60億元）。

此次卡達世界盃上，蒙牛乳業與國際足聯實現第二次合作。2018年牽手俄羅斯世界盃時，蒙牛乳業第一次成為中國食品飲料行業內的世界盃全球贊助商，也是在國際足聯史上第一家聯手這項足球頂級賽事的乳品企業。

作為本屆世界盃唯一手機官方贊助商，vivo累計為世界盃總投入4.5億美元。作為中國智慧手機企業國際化的代表之一，從博鰲亞洲論壇的戰略合作夥伴關係，到卡達世界盃的官方指定用機，從國際級高層對話平臺到世界級體育賽場，vivo不斷亮相世界舞臺。據了解，2014年vivo進入東南亞、南亞市場，標誌著vivo全球業務正式開啟。而後vivo又于2017年、2019年先後進入歐洲、中東和非洲市場，2020年進入南美市場。充分發揮當地人才優勢，vivo積極佈局全球研發網路和智慧製造網路，已向全球60多個國家和地區的4億多用戶提供優質産品和服務。

另外，總部位於福建晉江的盼盼食品，是國內休閒零食行業頭部企業，此次成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商。1996年，盼盼食品從“三閒”起步——廠房是農村閒置房子，工人是村裏閒置勞動力，辦廠的錢不夠就找親戚朋友湊一湊。2006年初，盼盼集團自主研發了具有專利技術的新品：一種可以長期保存的烘烤類小麵包。僅僅幾個月，盼盼法式小麵包就火遍全國市場。2020年，盼盼食品脫穎而出，成為北京冬奧會和冬殘奧會官方贊助商。如今，盼盼食品研發的法式小麵包、艾比利薯片等産品遠銷全球50多個國家和地區。

從無到有、由弱到強，vivo的國際化進程以及盼盼食品的創業史，是中國品牌蝶變的生動縮影。

放眼世界見證中國品牌力量

黨的十八大以來，得益於我國經濟持續平穩健康發展、營商環境持續改善，中國品牌捷報頻傳。在國際知名機構最新發佈的2021年全球最具價值品牌500強榜單中，上榜的中國品牌價值達到1.6萬億美元，佔比提升至19%。

無處不在的“中國造”，成為卡達世界盃上的一道亮麗風景，從一個側面表明：中國品牌走出去的步伐在加快。

vivo相關負責人表示：“在vivo的國際化進程中，vivo一直堅持‘More Local, More Global’的戰略，秉持以用戶為導向的初心，擁抱不同市場環境進行長期戰略佈局，持續為全球用戶創造偉大的産品。vivo 此次與世界盃的合作也是與全球用戶建立情感溝通的重要里程碑，vivo將尊重當地消費者的需求，為消費者帶來真正的情感觸動。”

而作為海信，無論是世界盃、歐洲盃，還是前期不同海外市場的體育行銷，都留下了海信建設全球自主品牌的足跡。

“2006年，海信確定‘未來發展大頭在海外’戰略。海信是行業中較早開始放棄OEM，堅定做自主品牌‘造船出海’的企業。伴隨著海信産銷研本土化的加速，體育行銷成為自主品牌建設的利器。”海信集團相關業務相關負責人告訴《絲路文明》記者，“海信深耕體育行銷15年，長線佈局是堅定不移建設全球自主品牌、建設世界一流企業的必然選擇。體育行銷作為海信國際化征程中的有效路徑，將是‘一條漫長的征途’。”

國際頂級賽事解決了向陌生國家的客戶和消費者解釋“海信是誰”的問題。海信集團上述負責人介紹，2016年至2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入佔比從不到20%上升到41%，自主品牌佔比更是超過80%。

蒙牛的有關負責人曾表示：“近年來，蒙牛通過與國際高端平臺進行戰略合作，持續引領中國乳業品牌走向世界，推進中國故事和中國聲音的全球化表達，促進中國品牌、精神和文化輸出，全面提升品牌國際影響力。”

中國品牌在卡達世界盃集中亮相，至少釋放了雙重信號：中國品牌整體發展良好，企業産品和服務帶來的科技和創新為全球消費者帶來價值貢獻；無論是經濟還是社會文化和科技方面，都顯示出中國國家實力的增強。

用品牌講好中國故事

中國品牌因改革而興、與時代同行，從無到有、從小到大、從弱到強。近年來，越來越多的“國潮”品牌閃耀國內市場，登上世界舞臺。華為、小米、OPPO、vivo等高科技品牌，完美日記、花西子等美粧品牌，李寧、安踏、特步、匹克等運動品牌，以及老品牌翻新的大白兔、鳳凰、回力等，無不展現各自風采。

品牌是企業參與國際市場競爭的重要資源。這10年，老字號主動擁抱新潮流、煥發生機活力，國産品牌揚帆出海、讓世界愛上“中國造”。放眼未來，必將有越來越多的中國品牌走向世界，融入全球産業鏈創新鏈價值鏈。

品牌是講好中國故事的有效載體，具有塑造國家形象、提升國家軟實力的獨特作用。

當前，中國的發展優勢和綜合國力還沒有轉化為話語優勢。在國際傳播中，還存在資訊流進流出的“逆差”、中國真實形象和西方主觀印象的“反差”、軟實力和硬實力的“落差”。借助於“國潮”品牌，可以讓中國故事實現在不同市場、不同文化、不同國家的跨越。

宇通客車行駛在卡達街頭

中國品牌在國際賽事中集中亮相，背後折射的是中國的發展和騰飛，也象徵著中國日益走近世界舞台中央。這實際上也釋放了一種信號：我成功了，你也能成功，關鍵是找到一條適合自己國情的發展道路。

方寸之間自有大千世界。品牌背後折射出的不僅是一項技術、一道工序、一件産品，更體現著一個民族的文化積澱和民族性格。

借助世界盃這一世界級的舞臺展示中國品牌形象，具有相當的國際化價值。中國雖然足球人口不多，但球迷人數很多，中國球迷非常熱情，所以中國贊助商主要也是看中了球迷的人群基礎，墻外開花墻內香，也是為了實現中國品牌贊助世界盃的國際國內雙迴圈。

中國元素在世界盃上的大放異彩，再次表明，中國經濟要想保證長遠穩定的發展與提升，最終還是要靠中國企業立足服務國內國際雙迴圈，以全球視野謀劃和推動發展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典範企業，向世界貢獻中國製造與中國品牌的力量。（文/《絲路文明》記者周金柱）