放不下跨境電商 奧萊借舊緣續寫新故事

時隔幾年，奧特萊斯業態再一次將目光放在了跨境電商業務上。近日，北京商報記者走訪賽特奧萊看到，該奧萊的跨境電商體驗店正在裝修中，預計年內開業。跨境電商與奧萊的結合重回市場，或是在政策的利好下激發。不久前，北京發佈的《北京市外經貿發展資金支援北京市跨境電子商務發展實施方案》中提出，支援5類與跨境電子商務相關的對象、支援發展線上線下相結合的跨境體驗消費。不過對於奧萊而言，想要在場內經營好跨境電商，並非一件易事。分析指出，奧萊多次反覆地加強跨境電商業務，其意義在於補充線下業態，但跨境電商對於奧萊的貢獻有限，無法作為主要增長點。

跨境電商進奧萊

王府井與首旅自合併之後便開始對旗下項目進行調整並加速新産品線的佈局。近日，北京商報記者走訪看到，北京賽特奧萊南區的一家門店出現了圍擋，外立面有著花紋“W”字母LOGO，圍擋上印有“COMING SOON 2022”及美粧産品的標誌。根據其導覽圖，該門店正是王府井全球購體驗店的位置。同樣，類似的門店也出現在燕莎奧萊，北京商報記者也看到相同樣式的圍擋及代表性的“W”LOGO出現在該奧萊中。賽特奧萊相關人員透露，跨境電商門店預計11月左右開業，商品品類包含護膚、美粧、酒水等。

與此同時，北京商報記者在王府井集團今年的三季度財報中看到，位於北京賽特奧萊的跨境電商體驗店裝修已基本完成，進入內部測試階段。有投資者在互動平臺向王府井集團諮詢跨境電商體驗店及線上平臺相關事宜，王府井集團回復稱，公司跨境電商業務已完成核心繫統設計與研發，將在北京賽特奧萊開設跨境電商體驗店。

實際上，有不少奧萊在跨境電商領域進行探索。早在2016年，華盛奧萊宣佈進軍跨境電商領域，分別線上下奧特萊斯實體店開設跨境商品直銷中心，在官方網上商城“奧萊購”開闢“跨境匯”頻道。2019年，河南中大門集團與麥迪遜商業合作，打造全國首個“跨境+奧萊”特色旗艦商業綜合體。

2017年，毗鄰天津佛羅倫薩小鎮的威尼都為打造武清首家綜合性商業中心，其對項目內的業態配比和品牌進行了調改，重點引入跨境商品區、優衣庫、H&M等一系列主力店。該跨境商品區位於威尼都樂活館二層，匯集了美品匯、西柚南韓館、美中優選進口紅酒特賣店等9家跨境購品牌，流行一時。不過，該跨境商品區經營一段時間後便沉寂了。

時過境遷，佛羅倫薩小鎮再度聚焦跨境電商，今年8月，天津市武清區宣佈，將打造佛羅倫薩小鎮商圈跨境電商産業聚集區。

不斷磨合試錯

雖然“奧萊+跨境電商”的模式早已出現，但存活下來的微乎其微。華盛奧萊作為較早試水“奧萊+跨境電商”模式的企業，目前已暫停跨境電商業務。按照華盛奧萊2016年的規劃，其將在全國開發超過30家跨境商品直銷中心，單店面積1萬平方米，採用完稅商品直銷+跨境商品展銷”的模式，即顧客可通過現場直接下單購買完稅商品，也可通過掃描二維碼下單購買未稅商品。

目前，華盛旗下的“奧萊購”小程式內已無法找到“跨境匯”相關頻道。北京商報記者致電華盛奧萊深圳、西安兩家門店了解到，客服均表示目前“跨境匯”相關業務已經停止，且線下的跨境商品直銷中心已撤店。對於跨境業務關閉的原因，該工作人員表示，“這與公司發展有關，不方便透露”。

2019年，河南中大門集團與麥迪遜商業達成合作，將奧萊業態引入了中大門保稅直購體驗中心。然而，如今在地圖導航中搜索麥迪遜奧特萊斯購物廣場（中大門保稅直購體驗中心店）時卻顯示門店已永久關閉。中大門集團相關工作人員表示，“此前雙方合作並不是特別成功，奧萊業態暫時不做了”。

與此同時，首創奧萊的跨境業務目前也暫時擱置，鉅MAX線上商城小程式內一片空白。首創奧萊公眾號的推文顯示，“由於業務發展策略的變更，首創奧萊線上商城將於12月31日暫停運營進行系統升級”。首創奧萊的客服稱，線上商城升級後具體上線時間仍不確定，而鉅MAX線下體驗店2018年已關閉。

奢侈品時尚領域專家張培英錶示，跨境電商業務對商品採購、供應鏈有著更高的要求，相比以往的買斷模式亦需要投入更多的後續服務，包括商品保真、維護等售後問題，這給經營主體帶來了更大的難度。

當然，也有企業在“奧萊+跨境電商”模式下嘗到甜頭。2022年初，南京八卦洲跨境電商産業園在園區1號倉新增美粧奧特萊斯，吸引了眾多消費者，開倉一個月的時間，銷售額達500多萬元。今年“雙11”，全美最大的奧特萊斯集團Shop Premium Outlets與天貓國際進行合作，通過天貓國際全球探物進行直播首秀，在兩個小時內吸引了約123萬名觀眾。

奧萊與跨境電商結合的表現起起伏伏，不難想像，王府井此次開設跨境電商體驗店面臨著不小的挑戰。

加強互動體驗性

今年8月，北京市商務局印發《北京市外經貿發展資金支援北京市跨境電子商務發展實施方案》，提出支援發展線上線下相結合的跨境體驗消費，支援新開設跨境電子商務體驗店的建設和運營；鼓勵跨境電子商務體驗店擴大銷售規模；支援引導商場、超市、産業園區等主體積極引進培育跨境電子商務體驗店。

零售專家胡春才表示，奧萊發展跨境電商，是對線下業務的拓展，由於單純的實體店交易品類有限，通過跨境電商去延伸，線上線下進行互補，對於整體業務的發展有一定好處。

張培英認為，奧萊開設跨境電商體驗店，能在一定程度上提升顧客的消費體驗。他表示，“以往奧萊主要是批發買斷式，在跨境電商體驗店裏則變成單個客戶的針對性下單，能夠更好地為客戶進行服務”。同時，對於奧萊本身而言，跨境電商的經營方式可以使其減少一定的存貨壓力，公司的現金流方面亦能得到一定緩解。

根據網經社《2021年度中國跨境電商市場數據報告》，2021年中國進口跨境電商市場規模3.2萬億元，同比增長14.28%；用戶規模1.55億人，同比增長10.71%，預計今年有望增至1.68億人。未來，將有更多的消費者考慮通過跨境電商的方式購買心儀的産品。

胡春才認為，奧萊跨境電商體驗店的重點應放在顧客的“體驗”上，如美粧産品、酒水飲料的樣品體驗，服飾相關則可以通過VR技術讓顧客體驗上身效果，會更有競爭力。

張培英指出，奧萊發展跨境電商業務有一定的品牌方資源、有一定的客戶基礎，但與其他專門的跨境電商平臺相比，奧萊在選品方面沒有太多優勢。他表示，跨境電商只能作為奧萊業態經營方式的補充，而不能作為主要的業務架構和增長點。記者 劉卓瀾 胡靜蓉