杭州臨安引進鄉村運營師讓鄉村發展有“裏”有“面”

臨安位於浙江省杭州市西部，地處天目山區，自然資源豐富、文化底蘊深厚，是吳越文化的發祥地，處太湖水系的源頭，擁有兩個國家級自然保護區和多個生態景區。得天獨厚的自然環境讓臨安成為一個宜居宜遊的山水城區，這裡遍佈著大小村莊300多個，淳樸民風與人文之美相映生輝，為鄉村增添了一道斑斕而靈動的風景。

鄉村雖好，卻缺少好的運營，吸引不了遊客來，這成為臨安鄉村發展的難題。十多年來，臨安區政府從未停下對鄉村基礎設施建設的投入，但反映的共性問題是：一是有美麗無特色，鄉村旅遊設施雷同，導致“千村一面”；二是有輸血無造血，缺乏産業植入；三是有想法無辦法，政府把基礎設施交給村委會運營，村委會卻無力維持。

可以看出，鄉村變美麗並不難，難的是美麗變錢難、變百姓收入難。要建設，善運營，變旅遊資源為旅遊産業發展優勢，運用市場手段實現産業植入。那麼，村落景區到底由誰來運營才能讓美麗鄉村實現美麗經濟？

為有針對性地解決鄉村發展存在的“有面子無裏子，有輸血無造血，有想法無辦法”問題，2017年5月，原臨安市旅遊局（現臨安區文化和廣電旅遊體育局）以鄉村文旅為突破口，提出“村落景區運營”概念，引進鄉村運營師，率先開展村落景區市場化運營。

引進鄉村運營師，以市場化運營發展村落景區。

近年來，臨安區文化和廣電旅遊體育局多措並舉，通過發佈招募令、召開鄉村運營招募會及發動文旅企業、文創團隊、旅行社、專家、學者等圈層資源的方式，邀請在旅遊、文創、民宿、産業投資等方面有豐富經驗的企業代表和能人才幹來臨安各村落實地走訪、體驗，主動向他們推介臨安鄉村旅遊資源，鼓勵具備策劃和文創能力、具備資源集聚能力、具備市場運作能力，熱愛鄉村，有工匠精神，能深耕鄉村的運營商團隊入駐臨安村莊，擔任鄉村運營師。

臨安區文化和廣電旅遊體育局副局長陳偉洪是臨安鄉村運營模式、“鄉村運營師”的提出者和踐行者，他認為，運營商與鄉村的結合，不是“拉郎配”，而是“自由戀愛”。運營商可以通過實地考察村落的環境、區位、通達性，資源稟賦和文化民俗，了解建築存量和村幹部的綜合素質等之後，根據自己的需求自由選擇村落景區。同時，村委會也可以根據運營商團隊的綜合能力和過往經歷進行考評。待雙方雙向選擇後，才能進入“結親”環節。

招引運營商在當時其實並不罕見，國內一些地方的做法通常是運營商接受某個鄉村的運營委託，並拿到一筆當地政府給的運營經費。而臨安的村落景區運營模式從根本上做了創新和改變。陳偉洪介紹，運營商入駐鄉村後，運營商和村委會會組建村落景區運營公司，村委會以村集體的遊客中心、停車場、文化禮堂等設施的使用權入股，佔總股權的10％—20％；運營商以貨幣資金入股，註冊資金一般不少於50萬元，日常運營費用由運營商自行承擔；運營公司註冊地要落戶村落，組建專門的運營團隊，需在本村落設立日常辦公場所，常態化開展工作。

為確保運營商入駐鄉村後能持續發力，臨安區文化和廣電旅遊體育局通過定期組織召開鄉村運營工作例會、鄉村運營“十人談”沙龍會、鄉村業態動員會等，與運營商入駐村落的村幹部簽署《臨安鄉村運營村書記承諾書》等方式，幫助運營商一同推進鄉村運營工作、培養村幹部運營理念、調動村民參與鄉村運營的積極性。同時，臨安區文化和廣電旅遊體育局聘請了村落景區專家顧問到各個村落景區考察指導，“問症把脈”，圍繞村落景區旅遊線路、業態發展、旅遊氛圍、文化品牌等方面提出具體舉措，有效幫助運營商解決旅遊産品關聯度弱、散客流量不足等問題。

為形成統一標準指引運營商進行鄉村運營工作，臨安區文化和廣電旅遊體育局先後出臺了《臨安鄉村運營工作要求》《臨安鄉村運營工作流程》等工作規範，對運營商在運營過程中各工作環節做出了具體要求；指導鎮街出臺業態補助實施細則、鄉村運營工作機制。2021年6月，臨安還出臺了鄉村運營地方標準——《鄉村運營（村莊經營）導則》，進一步規範鄉村運營工作。

從普通村落、落後村到美麗鄉村的嬗變，鄉村運營師做對了什麼、做成了什麼？

2017年5月，原臨安市旅遊局召開首場村落景區招引運營商會議，面向社會公開招募市場化運營商。經過充分的調研與溝通，同年首批8個運營商與臨安8個村落景區簽訂了運營協議。自此，臨安有了首批鄉村運營師，開啟了鄉村運營的臨安探索。

“龍門秘境”村落景區地處天目山北麓的高虹鎮，由石門村、龍上村、大山村3個行政村組合而成。多年前，臨安人婁敏憑藉豐富的行業資源、對家鄉的思念熱愛以及山村的創業經歷，在眾多候選運營商中脫穎而出，成為該村落景區的運營師。“入駐後，我和我的運營團隊走訪了當地的村民，調研了古居、歷史遺跡，對3個村做了全面摸底和了解，邀請了國內眾多不同領域的規劃公司和規劃設計團隊，共同為龍門秘境村落景區的運營出謀劃策。”

他們根據3個村落的地理位置和特色，分別為這3個村莊設置了以“探古之旅”“暢玩之旅”和“康養研學之旅”為主題的旅遊線路，陸續挖掘並規劃了石門村的老街、古居、新四軍紀念館、鄉愁記憶館，龍上村的壟上行民宿集群、攀岩小鎮、啤酒屋，大山村的千畝梯田皇菊、“天石灘”、大山梯田等多處“網紅”打卡點，按照規劃的時間節點穩步推進、有序建設，持續投資、豐滿“龍門秘境”的旅遊業態。此外，婁敏運營團隊根據村落特色，策劃組織了華東地區水上攀石精英挑戰賽、菊花文化節、龍門秘醬節、農民豐收節活動、精釀啤酒節、星空之城露營大會等多種多樣的文旅體驗活動，逐步打響了景區知名度，吸引了眾多遊客。

在婁敏和其團隊的運營下，“龍門秘境”已經成了臨安的網紅景點，不僅為村子裏帶來了流量，也為當地村民搭起了一座共富橋、就業橋。豐富的村落産業為村民們提供了各類就業崗位，吸引了許多青年返鄉就業、創業。截至今年5月，“龍門秘境”村落景區累計吸引青年、鄉賢40余人回鄉創業，引入社會資本1.5億元，新增就業崗位200余個，村集體增收427萬元、村民每人平均增收2400元。

洪村坐落于徑山陽坡，有一條北上徑山寺的古道，文化資源豐富，但旅遊資源尚屬開發階段。在成為洪村的運營商前，沈軍明和谷增輝有著多年專業設計、運營鄉村民宿的經驗。進入村莊後，他們一方面深度了解洪村的區位、歷史、人文、物産等資源，一方面深入村民家中，聽取他們對洪村未來發展的建議，了解並記錄每個家庭的人口組成、收入狀況、物業空間閒置情況、家庭人員特長、是否有創業需求等資訊。最後，經過綜合評估，給洪村制定了“徑山陽坡 南科北禪”的定位，之後逐步形成了一套完整、系統的洪村運營規劃。

他們通過與村民、村集體合作，培育旅遊基礎配套業態：將村民閒置農房改造成為鄉村會客廳“森活家”，提供一個閒置房改造模板；打造洪運家宴，動員村裏的婦女改善和提升廚藝，搖身變為廚娘，成立洪村廚娘會；根據村民家庭經濟狀況，改造庭院、內裝和設施設備，按不同等級民宿標準提升改造，提升遊客居住體驗感；招引青年回鄉創業，開專業咖啡館——來癮影院咖啡廳；集中流轉農戶土地進行規模化優質水稻種植，並策劃打造了洪村“徑山陽坡的禪米”品牌……同時，他們也定向招引經營者，根據經營者對業態經營的實際需求來展開鄉村建設：盤活閒置荒地，引進FC露營機構進行後期運營；引進浙銀智森（杭州）資本管理有限公司，利用閒置山林地合作開發建設飛盤運動基地；通過天目山和徑山、吳越文化的故事吸引詩詞基金會來村考察，合作開發建設數字詩詞博物館……

這兩年，洪村在沈軍明和谷增輝團隊的合理規劃運營後，已經從一個空心村逐漸發展成一個“面子好看、裏子充實”的美麗村莊。也正如他們所説：“洪村的發展雖然起步晚，但我相信在對的道路上、用對的方式、協同對的組織，將很快能達成對的目標。”

周靜秋是臨安指南村的現任鄉村運營師。在她的團隊入駐前，指南村已經有了兩任鄉村運營師，但一年左右就都走了。2020年10月，周靜秋帶領團隊駐村開展鄉村運營工作，也正是因為她和團隊的到來，讓指南村從原本只在秋季美的一季旺轉變為了四季旺。

入駐鄉村後，周靜秋及其團隊針對指南村業態佈局窄、景區互動少等薄弱環節進行重點突破。他們一手引項目，結合指南村的優勢資源，通過投資、招商等形式，陸續引進網紅打卡點“幻影指南·天空之境”、露營基地、紅葉小館等項目；一手辦活動，依據指南村的民俗文化和四季自然景觀，先後策劃舉辦了“紅葉節”“油菜花節”“指南山年俗節”“農耕節”等活動，為遊客打造春季踏春賞油菜花、夏季避暑體驗農事活動、秋季打卡指南紅葉、冬季滑雪感受民俗的獨特四季旅遊體驗。

此外，為破解指南村“資源價值高、村民創收低”的問題，周靜秋在佈局業態的過程中注重發展帶動性強的特色産業。她以指南村春節家家戶戶都要吃的傳統小吃麻糍為切入口，發動村民經營可供遊客體驗的打麻糍項目，以體驗促銷售。如今，麻糍在指南村已成為一個産業，村民程林妹經營的“林妹妹麻糍”日銷售額最多時能超過6000元，一年營收近70萬元。

截至今年5月，臨安區已有24個村落景區與20家運營商簽約“結對”，實現旅遊收入7.1億元，村民收入增加2820萬元，村集體收入增加8930萬元。運營商“以商招商”落地項目102個，總投資達5.5億元，吸引820余名青年返鄉創業，為本地村民增加就業崗位1200余個。臨安的鄉村運營取得了初步成效，臨安運營模式在浙江乃至全國多地得到複製推廣。