發力自營App 理財公司仍離不開母行

隨著代銷渠道逐步企穩，理財公司開始調轉方向回歸自營渠道建設。11月13日，北京商報記者注意到，招銀理財App已于蘋果手機端悄然上線，不過目前暫無産品呈現。而在招銀理財之前，寧銀理財也公開透露正在籌建自營直銷App，青銀理財、信銀理財及華夏理財3家理財公司則均已推出自營App。長期以來，理財公司主要依託于母行及其他銀行的App或渠道進行産品銷售，如今多家理財公司紛紛試水自營App是何原因？未來理財産品的銷售渠道又將呈現怎樣的局面？

理財公司紛紛試水自營App

又一家理財公司發力自營渠道建設。11月13日，北京商報記者注意到，招銀理財App已于蘋果手機端悄然上線，功能簡介顯示，該直銷App具有賬戶服務、産品查詢、理財交易、資産查詢等功能。

北京商報記者下載體驗後發現，目前招銀理財App僅支援用戶下載並開戶，暫無産品呈現。用戶進行實名認證、完善個人相關資料、銀行卡綁定、設置密碼、風險測評5個環節後即可完成開戶。

據了解，在招銀理財之前，寧銀理財曾就籌建直銷App進行公開招標，不過目前相關App尚未上線。對於籌建自營App的原因，寧銀理財相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，隨著用戶群體成熟、財富代際轉移，線上理財需求持續提升，直銷App是廣泛觸達、持續服務客戶的主要陣地。同時，直銷App也能夠與客戶建立直接關聯，充分了解客戶行為與需求，賦能産品設計及銷售管理。另從渠道建設來看，直銷App能夠突破地域限制，補全理財公司的業務佈局，是長期可持續發展的戰略拼圖和重要助力。

理財公司對自營渠道的建設早已展開，2020年11月，青銀理財正式開業並推出青銀理財App，成為全國首個銀行理財公司直銷App。此後，信銀理財推出的自營App于2021年5月上線。而在今年，理財公司加快試水自營App步伐，除招銀理財、寧銀理財外，華夏理財于9月28日正式推出華夏理財App。華夏理財總裁苑志宏彼時表示，華夏理財App的正式發佈將補齊該公司全渠道銷售體系的最後一環。華夏理財將在鞏固現有代銷業務的基礎上，創新佈局移動互聯，以移動終端應用為陣地，打造一站式財富管理服務平臺。

談及理財公司紛紛試水自營App的原因，零壹研究院院長于百程認為，理財公司發力自營App，首先需要了解財富管理業務用戶，通過自營渠道與用戶進行交互，便於了解用戶行為畫像和需求，以提升服務品質和創新産品。其次自營渠道也是理財産品重要的銷售渠道，自營如果做得好將成為理財公司的重要競爭力。此外，城商行等受區域經營限制，用戶以本地為主，城商行係理財公司可以通過自營App突破地域限制獲取全國用戶。

依託母行代銷仍是主渠道

雖然多家理財公司相繼發力自營渠道建設，但縱觀行業整體，目前建立自營App的仍是少數。銀行業理財登記託管中心發佈《中國銀行業理財市場半年報告（2022年上）》（以下簡稱《報告》）顯示，2022年上半年，有存續産品的25家理財公司均開拓了代銷渠道，1-6月累計代銷金額26.1萬億元，25家理財公司中有13家理財公司開展了直銷業務，上半年累計直銷金額0.15萬億元。

《報告》中所涉及的理財公司直銷業務包含了線上線下全渠道，而自營App僅是線上渠道的組成部分。按照整體直銷業務金額計算，上半年，有存續産品的25家理財公司産品直銷金額僅佔代銷金額的0.57%。

長期以來，理財公司主要依託于母行及其他銀行的App或渠道進行産品代銷，不少理財公司在接受北京商報記者採訪時均表示，暫無籌建自營App的打算。某理財公司相關人員透露，自建App前期投入太大，而客戶資源基本都在母行，建設自營App性價比太低。

“從實踐來看，自營App需要較高的人力與資金投入，投入産出比的情況有待觀察。”資深金融監管政策專家周毅欽認為，“目前，客戶本身可以通過母行App購買理財産品，再安裝自營App的意義不大，這也是代銷渠道長期行銷後形成的護城河優勢，即客戶購買習慣已經固化。一方面理財公司對於購買習慣的轉化難度比較大；另一方面理財公司的自營App功能單一，和銀行渠道、三方渠道豐富的産品超市相比對客戶的吸引力明顯不足。”

目前已推出自營App的理財公司以股份行及城商行為主，對於國有行旗下理財公司暫無動向的原因，周毅欽表示，國有大行的渠道比較強勢，産品銷售相對更加容易，對理財公司來説，沒有充分的動力去做自營App的投入，渠道相對較弱的股份行和城商行則更有動力。

差異化路線如何走

當前理財公司産品銷售仍然依託于代銷，而要吸引用戶下載自營App並購買産品則需提供差異化的産品和服務。于百程認為，雖然目前理財公司的主要銷售渠道是母行或其他三方渠道，但母行作為代銷機構不只銷售自家産品，也有自身的業務考量，所以理財公司要想發展不能完全依賴母行，需要通過自營App進行自主化、個性化的服務。

目前青銀理財、信銀理財及華夏理財三家理財公司均已上線自營App。北京商報記者體驗發現，目前三家理財公司自營App均以銷售自家理財産品為主。功能界面相對簡潔，均涉及首頁、産品、持有、我的四大界面。

三家理財公司中信銀理財App展示內容和産品相對豐富，自營App首頁涉及資訊披露、凈值速遞、交易規則等功能。相較于母行App的理財功能界面，信銀理財自營App中呈現的産品數量較多，分類更加細緻，目前理財産品分為穩健精選、穩中求進、尊享理財三類進行展示。

不過，從行業App的建設情況來看，目前三家已上線自營App的理財公司在特色化産品及服務方面仍有提升空間，北京商報記者注意到，部分銀行理財功能界面已相對完善，且早已具備分類展示理財産品及理財資訊功能。

對於自營直銷App將如何區別於母行App在理財方面做出特色，寧銀理財相關負責人表示，母行的App設計上要兼顧銀行的各類業務，在理財模組也貨架式供給了基金、理財、保險等各品類的財富管理産品。而寧銀理財App將專注于寧銀理財品牌，深耕投資理財賽道，不斷做精做深。未來，寧銀理財將以自營直銷App為抓手，力圖打造一個業務專精的直銷主陣地。

談及未來理財銷售的趨勢，星智金融研究院研究員黃大智認為，後續理財公司是否推出自營App主要與銀行理財公司自身戰略定位和規劃有關，有的銀行致力於將理財公司劃分至單獨模組去開展業務，有的則致力於放置在整個銀行大戰略之下去考慮，雖然目前部分股份行、城商行相繼推出自營App，不過，國有行未必會跟進這一趨勢。記者 李海顏