從代工生産到自創品牌 莆田鞋“跑”上新賽道

從二十世紀80年代起為國際知名品牌代工，到成為中國鞋類産品的主産區和重要出口基地之一，被譽為“鞋城”的福建莆田歷經30多年的發展，目前工商登記鞋業及相關配套企業4200家以上，從業人員超50萬人，總産值超千億元。不過，莆田鞋業仍以出口代工為主，自主品牌薄弱，加上疫情等因素影響，莆田鞋業尋找轉型之路顯得更加迫切。

重塑“莆田鞋”生態圈

記者在京東上搜索“莆田鞋旗艦店”，看到這家店舖有9.5萬人關注，鞋的價格從148元到438元不等，其中一雙經典低幫板鞋銷量最高，售價258元。不僅線上有店舖，線下還有一家位於莆田市體育中心的莆田鞋授權精品專營館。記者在館內看到，貨架上擺有運動鞋、商務鞋、童鞋和工裝鞋等超過百款，鞋盒上均印有“莆田鞋+自主品牌”的“母標+子標”。

不久前，“莆田鞋圖形”集體商標獲得國家智慧財産權局批准註冊。該商標是經莆田市政府授權，由莆田市鞋業協會向國家智慧財産權局商標局申請註冊的集體商標，有效期至2032年2月27日。商標以鞋帶為構圖創意，勾勒出莆田兩字的拼音首字母“P”和“T”。圖形“P”拔地而起、“T”向上延伸，既體現鞋的特徵，也寓意著莆田鞋業轉型升級的決心和信心。

該集體商標採取“1+N”的聯合創牌模式，“1”指莆田鞋集體商標，“N”則代表眾多當地鞋企的自創品牌。以莆田鞋集體商標作為母品牌聯合各家鞋企的自主品牌共同孵化，實現抱團發展。現有20家鞋類生産企業獲得授權使用該集體商標，福建省集途科技有限公司就是其中之一。該公司瞄準男鞋市場，集鞋類研發、設計、個性化定制、線上線下銷售等業務為一體。

福建省集途科技有限公司董事長黎茂成説，作為自主品牌創始人，在創牌的道路上摸爬滾打十幾年，深知其中的艱辛和不易。“莆田鞋集體商標的問世給鞋企帶來了發展機遇，有助於實現抱團發展，當然也提出了新的挑戰。目前，公司正在逐步建立企業內部的整套品控機制，加大研發創新力度。”

據介紹，莆田鞋集體商標授權準入要滿足四個條件：一是莆田市生産成品鞋的規上企業；二是企業必須有自主品牌；三是企業近兩年生産的成品鞋符合莆田鞋團體標準和國家行業標準；四是企業必須合法經營。

負責獨家運營管理莆田鞋集體商標的莆田名品品牌管理有限公司負責人林勇説，目前正與多家授權鞋企深度合作，通過持續深耕聯合創牌、渠道搭建、創新研發等方面，打造莆田鞋原創新品，做大做強公共品牌。

記者採訪的多家鞋企都認為，一方面，政府以信用作為背書，可以扭轉長期以來消費者對莆田鞋“高倣”“山寨”的刻板印象。另一方面，協會兜底打造公共品牌，可以打消從業者創牌過程中的風險顧慮。

為積極應對市場形勢變化，莆田市近年來重新定位産業體系，梳理出包括鞋服産業在內的12條重點産業鏈。針對鞋業轉型升級，莆田市持續打出政策“組合拳”，鼓勵各方實施聯盟創牌，註冊集體商標，培育公共品牌，推進鞋業創品牌、提品質、增品種。

創建莆田鞋集體商標、出臺使用管理辦法、明確申報使用條件……一個多方聯動、互利共贏的莆田鞋品牌生態圈正加速成形。

乘勢而上促研發創新

莆田地處丘陵地帶，土地貧瘠，以家庭作坊為主的手工業較為盛行，製鞋業在明清時期就很發達。起步早、基礎好、産業鏈相對完整……莆田借助地緣優勢和産業轉移契機，早在二十世紀80年代就開始為國際知名運動鞋品牌代工，積累了精湛的生産技術和熟練的製鞋工人。

一批莆田鞋企當年採取模倣創新的策略來達到資本快速積累的目的。儘管風險小、成本低，但難以樹立企業形象，容易受到技術壁壘的制約，因此以優質品牌驅動競爭力升級的轉型勢在必行。

莆田鞋和製鞋技術有限公司以生産登山鞋、滑板鞋、工作鞋為主業，是首批獲得莆田鞋集體商標授權的企業之一。該公司董事長陳英洪説，在集體商標的加持下，莆田鞋企的技術優勢和供應鏈優勢可以整合起來，同時借一系列産業政策的東風，老鞋企能夠更加專注技術、材料、設計的研發創新，“跑”上從代工生産到自創品牌的新賽道。

雖然莆田鞋不缺技術、工藝，也有産能的優勢，但不少企業最擔心的還是設計和行銷。黎茂成説，原創産品開發從構思到量産，從選材到顏料搭配，中間模板設計、樣鞋試錯調整等流程無不需要供應鏈上的各家企業付出巨大經濟成本，如果沒有可預期的市場訂單支撐，這些原創開發工作會擠佔企業大部分資金成本。

林勇説，加強品牌推廣，提高品牌價值，需要優秀的公關與宣發團隊持續針對社會輿論反映進行品牌公關，同時線上上線下需要對等付出經濟代價以獲取足夠多的優質廣告坑位進行正面品牌公關，配合産品發佈節奏持續在輿論場為品牌創造足夠多的曝光量。

“未來配合新品上市與品牌推廣，還需要投入建設溯源系統，實現全生産過程可追溯。穩定的資金投入必不可少。”林勇説。

莆田市工業和資訊化局副局長陳俊傑説，模具開發、團隊搭建、鞋材設計等費用為企業前期固定投入成本。因此，目前還有部分企業對於自主創牌工作持觀望態度，不願意進行冒險性嘗試。

“下一步，我們將繼續嫁接研發設計、品牌行銷、智慧製造、柔性化製造等相關專業機構、優勢資源賦能企業，助力企業自主創新。”陳俊傑説。

從“製造”到“創造”任重道遠

近年來，隨著國際品牌的代工訂單逐漸向東南亞轉移，代工企業的利潤被不斷擠壓。在國內，安踏、匹克、特步等一批泉州體育用品企業，紛紛加強自主研發，在原創領域發展得風生水起。因此，由“製造”向“創造”邁進，既是觀念的嬗變，更是莆田鞋企自強的選擇。如今，當地不少鞋企已經找到各自的細分定位，實現差異化競爭，為做強公共品牌的美譽度和附加值而努力。

福建雙馳智慧資訊技術有限公司研發的“FOOTBIRD識足鳥足部健康檢測儀”，能在15秒內獲取54項人體足部特徵數據，並對足型數據進行解析，給出針對性的穿鞋與改善建議。“通過個性化定制商城，消費者能夠參與外觀設計與生産系統的無縫對接，最快2小時就可以拿到專屬鞋品。”該公司總經理古瑋明告訴記者。

同樣是細分品類，莆田市青春之家體育用品有限公司旗下自主品牌“玩覓”則專注于研發生産運動鞋。該公司品牌總監曾鴻慶説，通過技術連接人的需求與體驗，解決用戶穿著需求一直是企業的目標。目前，已研發出0壓跑鞋“爽感科技”，制定“321”造鞋系統，為跑步者提供不同細分種類的專業跑鞋，適用於馬拉松、長距離訓練、公路避震、形體健身等。

有數據顯示，全國建築行業從業人員約5000萬人，年市場需求安全鞋大約1.5億雙，價值300億元。瞄準這片藍海，莆田市迅速部署研發高品質高標準自主品牌的建築安全鞋。該建築安全鞋團體標準起草人之一的陳英洪説，莆田建築安全鞋團體標準的指標高於國家標準，這是莆田製鞋工匠和設計師在短短幾個月努力的結果，安全、時尚、舒適、輕便、健康、生活化等多場景適用，體現了莆田高超的製鞋工藝水準。

在莆田鞋公共品牌賦能下，越來越多的企業以創牌為引領，應用新模式、新業態培育新消費群體，一批細分品牌産品市場份額不斷攀升。

據莆田市工業和資訊化局統計，今年1月至8月，莆田全市鞋業産業規上企業327家，實現規模産值806.8億元，比增5.5%；累計直接出口125.5億元，比增37.4%。

“莆田市委市政府高度重視鞋服産業發展。近年來，在品牌培育、創新提升、數字賦能等方面同步發力，旨在讓更多人全面了解莆田的製鞋技藝和莆田鞋的品質，為莆田鞋正名發聲，擦亮莆田鞋金字招牌。”莆田市委常委、統戰部部長、市鞋服産業發展暨招商工作專項領導小組組長郭宋玉説。

對莆田來説，創立莆田鞋集體商標僅僅只是第一步，未來要持續把好品質關口、促進跨界融合、推動鏈式發展，走出一條具有莆田地方特色的高品質發展之路。