即時零售成新趨勢，激活“小店經濟”仍需警惕“跑馬圈地”

從深受年輕人喜愛的奶茶到新上市的智慧手機，如今，手機下單、門店發貨、商品小時達的即時零售，正成為消費新常態。越來越多的企業也在積極佈局這個龐大的即時消費市場。

新華每日電訊記者採訪發現，即時零售激活了“小店經濟”，豐富了同城生活圈，助力暢通城市經濟“微迴圈”。同時，作為傳統零售的補充，即時零售也存在商品結構不穩定、前端供應鏈時有不暢等問題，需要建立與城市實體零售體系相適應的全渠道零售生態，不斷優化消費者購物體驗。

新模式暢通城市經濟“微迴圈”

金秋時節，南京太平南路與慧園街交叉路口，一家零食小店飄出陣陣栗子香。這家名為“佳張倪”的店舖，夏天主賣冷飲，秋冬主賣板栗，並配售時令零食。

店主小張、小倪夫妻倆都是90後，也是土生土長的南京人。小張原先在一家日資品牌做門店銷售，小倪一直在旅遊行業工作。受市場影響，夫妻倆辭職開了這家20平方米的零食小店。起初，小店日均銷售額只有千元左右，嘗試接入線上平臺後，利用平臺的用戶流量和便捷的配送網路，小店裏的板栗、冷飲、零食通達全城，生意逐漸紅火起來。

今年8月，“佳張倪”的店面擴大到120平方米，還建起了30多平方米的冷庫，營業時間也延長了。新店面亮相後，店裏80%以上的貨品都上了線，線上冷飲銷量在當地電商平臺同類商品中位列前茅。如今，門店月銷售額達到五六十萬元，線上銷售佔比接近一半。

2018年就嘗試將雜貨搬到線上的高度平價超市，是南京西方巷裏的一家夫妻雜貨店。趕上一場線上大促活動，線上日營業額一度達到8440元，接近線下的日銷量。“不過，當時實體店生意很好，我們忙不過來，就逐步‘下線’了。”老闆吳國民説，後來要了二胎，人手有限，門店經營遇到困難，於是又重新做回線上銷售。

“別看超市小，但品種齊全，從煙、酒、蛋等日用品，到燈芯、課桌、包書皮等學習用品，我們的SKU（庫存計量單位）達到六七千，只要是顧客需要的，我們都儘量滿足。”吳國民説，日常他們做的是街坊鄰居的小生意，靠的就是物美價廉、品種豐富。現線上上訂單成為實體門店的有效補充，店舖服務範圍從原來的周邊1公里以內擴展到周邊5到10公里。

通過外賣配送網路，連接線下實體店，30至60分鐘送貨到府，這種新的零售業態被稱為即時零售。“早期，即時零售主要滿足消費者對生鮮食雜等高頻日常所需。隨著供給越來越豐富，鮮花綠植、寵物用品、美粧用品、飲料酒水、辦公文具、數位3C等消費需求都可以滿足。”美團閃購南京城市經理昌作為説，隨著即時配送需求不斷被挖掘，本地零售市場正在從“萬貨商店”變成“萬物到家”，形成了同城物流及消費的新增長點。

線上線下從“相爭”到“相助”

“農貿市場很多商品也開始通過短途快速代購即時零售了。”南京市農貿市場協會副會長、南京綠恒市場服務有限公司董事長盛麗琴説，農貿市場此前受社區團購的衝擊較大，自身也努力嘗試網路化轉型，但這需要自辦配送渠道，遠比不上電商平臺有優勢。現在，即時零售興起，盛麗琴等農貿人希望這是一次線上與線下、網路與實體共生共榮的契機。“如果平臺和線下零售商可以相互賦能、加速融合，將形成‘1+1＞2’的能效，無縫對接龐大的即時消費需求。”盛麗琴説。

“即時零售是零售領域發展到一定階段的必然産物。”東吳證券傳媒與網際網路首席分析師張良衛認為，從供給端看，隨著網民數量進入增長瓶頸，産品過剩正逐步轉向渠道過剩，電商渠道流量開始分散化；從需求端看，在原有零售業態裏，消費者對於“快”的需求一直沒有被充分的滿足，而在國民收入水準的提升下這種需求更加凸顯。在這種供需相互拉動的背景下，即時零售迎來黃金髮展期。

據東吳證券統計，2021年O2O(線上線下結合的商業模式）到家業務市場規模超過2萬億元，去掉餐飲外賣也有1萬億元，即時零售開放平臺模式規模已經超過2200億元，近五年複合增速超過80%。僅三線城市的即時零售消費規模，2021年相比2019年就增長了2倍。

以零售新業態激發消費新潛能

隨著新業態穩步發展，不斷有本地門店、線上平臺入局即時零售。消費內容也不再局限于生鮮日化，而是不斷向全品類快速拓展。然而，作為一種零售新業態，即時零售目前仍處於發展初期，商品供給的品類豐富度、可選空間都還不夠多。

張良衛説，理論上，即時零售依託的是本地商品供給。一方面線下門店數字化程度低，未能實現全品類上網；另一方面，線下門店的前端供應鏈有時難以完全打通。所以，即時零售可能因此出現缺貨斷貨等問題。

“供給是目前行業發展的關鍵，這一塊還有比較大的改善空間。”張良衛同時認為，隨著新型商業模式基礎設施和城市配送服務網路的快速完善，龐大、穩定、富有彈性的本地物流履約體系，更好滿足多元消費需求。

招商證券研報顯示，2025年，我國即時零售的規模有望超萬億元，未來五年，年度複合增長率將達到36%。而艾瑞諮詢認為，至2025年即時零售規模將達到1.2萬億元。

“即時零售對於小店、平臺和地方政府，都是一個契機。但即時消費絕對不是什麼新的資本風口，任何想以此再次掀起‘跑馬圈地’浪潮、衝擊消費市場的行為都應該被警惕。”南京財經大學紅山學院副院長王曉慶説，即時零售其實是回歸同城消費，把實體消費線上化，這可能也是上一輪資本“燒錢”搞社區團購，對小店、商超、農貿市場等商業主體造成衝擊之後，市場開展的一次自我修復。

美團研究院院長來有為認為，未來即時零售的發展，要回歸零售的本質，一方面要看其是否更好地滿足消費者“多、快、好、省”的需求，讓更多的消費者願意為獲得這種便利而付費；另一方面，還要看這種新的商業模式能否有較好的盈利模型，主要參與者能否做好成本效益的把控，這也決定了未來的即時零售市場結構和整體規模。

中央財經大學中國網際網路經濟研究院副院長歐陽日輝教授表示，即時零售線上線下深度融合可以消解線上線下零售的鴻溝，將線上流量反哺到線下實體實現融合發展，形成互補、共贏的生態圈。（記者 潘曄 楊紹功）