噱頭還是未來？酒企直播進入行銷“新路口”

對於酒水行業而言，可能從未像近期這樣關注過直播。

受新冠肺炎疫情的影響，一度只通過直播方式賣貨的酒水企業，正把企業的重大宣傳活動搬到移動網際網路上。

尤其是進入4月，酒水企業紛紛加入到直播大軍當中，從洋河這樣的大型酒企，再到董酒這樣的區域性品牌，直播仿佛成為了酒水行業應對新冠肺炎疫情所帶來的宣傳空窗期最為直接便利的方式。不過在業內人士看來，無論是近期此起彼伏的酒企直播活動還是此前的直播“帶貨”，都未能改變中國酒企的行銷模式，直播作為網際網路時代的一種傳播工具，無論走向哪一個路口，目前還只能是酒水行銷體系的“配角”。

直播熱潮再現

作為近期白酒領域最受關注的一場活動，4月19日蘇酒集團（洋河股份）（以下簡稱“洋河”）舉辦的2020年封藏大典，借“白酒行業封藏大典首次直播”這一噱頭賺足了眼球。新京報記者從洋河相關負責人處了解到，儘管因為疫情原因，企業並沒有大規模邀請行業人士參與本次封藏大典，但洋河動用了十幾個機位搭配無人機來進行的全景直播，依舊吸引了800萬人次觀看。洋河也希望用數字化、網際網路的方式來讓人了解企業的文化。

洋河向記者透露出的積極反饋，似乎印證著直播這一手段在企業宣傳中的正面效果。事實上，進入4月，酒水行業的多家企業用實際行動表達對直播這一新興行銷方式的興趣。新京報記者從公開渠道了解到，貴州董酒同樣選擇了直播的形式召開董酒線上春糖招商説明會；地方酒企陳太吉所舉行的2020年陳太吉酒莊酒開庫大典，也利用了實地直播的形式在多個線上平臺進行宣傳。

一時間，直播仿佛一個“香餑餑”，成為了酒企進行企業宣傳的重要方式。

為“流量”還是為“品牌”

酒企與直播“結緣”早已不是什麼新鮮事。不過，與當前酒企借直播進行企業宣傳有所不同，此前酒企的直播更多與“帶貨”這一概念密切相關。同樣是4月初，羅永浩在抖音直播間賣酒，一度引發關注，此次直播的主角谷小酒，也在公開宣傳中號稱直播銷售情況超過預期。

事實上，在2020年春節之前，酒企直播帶貨就曾引發過一輪討論熱潮。彼時素有“淘寶一姐”的薇婭在直播間推出的飛天茅臺秒殺活動，500瓶飛天茅臺以1499元的價格在薇婭直播間一推出，便瞬間搶購一空；另一直播網紅李佳琦在一月份與長城葡萄酒的合作，也讓長城葡萄酒的一款産品創造了30秒賣光2萬箱的成績。

新京報記者彼時也從長城葡萄酒方面了解到，企業從2018年開始就已經嘗試參與到一些直播節目中來拉近與消費者之間的距離，“試水”佈局新零售；同樣是一月份進行的洋河“夢之藍M6+”上線薇婭直播間直播活動，讓3000瓶産品在不到10秒的時間裏搶光。新京報記者在淘寶直播平臺進行搜索時更發現，瀘州老窖、水井坊、汾酒、江小白等知名品牌均有直播頻道進行産品宣傳。

於是，有觀點認為，直播或許正成為酒水行銷的新未來。而因新冠疫情催生的“封藏大典上直播”活動，無非是將酒企從“帶貨直播”引向“品牌直播”。

但酒類行銷專家蔡學飛認為，直播只是網際網路時代下的一種傳播工具。由於視頻媒體的崛起，視頻賣貨只是酒類電商的一部分，這些創新只是對於新行銷工具的嘗試，更是新冠疫情下的臨時選擇，並沒有改變中國酒企的銷售模式。目前來看，更多是一種品牌宣傳與話題造勢的手段，銷售意義不大。

難言“趨勢”的加分項

酒水行業研究者歐陽千里指出，酒企搞大型活動做直播並不新鮮，在沒有新冠疫情的時候，直播本就是宣傳的一部分，只不過當時並沒有引起廣泛關注。對於企業而言，只不過是在選擇最適合的方式而已，並不意味著直播就會成為一種未來。

從諸多行業人士的討論中，新京報記者也發現，儘管許多觀點認可當前直播這一形式能夠為品牌帶來一定的點擊量和市場關注度，但本質上並不具備商業模式的創新，也不能從根本上提升酒水品牌的商業價值。與早已有之的電視購物相比，僅是傳播媒介發生了變化。歐陽千里更進一步指出，直播本身成本並不高，現在網路上直播平臺眾多，無非是後期分發有所不同而已。可以説，直播是酒水企業合作夥伴提供的溢價服務，對企業而言是加分項，或許也會成為企業行銷的標配，但不會成為酒水行銷的未來。

另外，對於直播動輒數百萬的點擊量是否真實？是否能夠真正帶來企業所希望達到的宣傳效果，業界也頗有質疑。關於直播假點擊量、假“粉絲”的爭議以及案例比比皆是。

事實上，除了零星幾個超級網紅直播確能為品牌帶來關注度，絕大多數酒企直播只能用慘澹來形容。新京報記者在某直播平臺上搜索多個酒水品牌的過往直播發現，觀看數據均不盡如人意。以五糧液品牌旗艦店為例，其最近一條直播的觀看量僅為2779次；瀘州老窖官方旗艦店的最新直播觀看量僅為7807次；而名為郎酒旗艦店的直播號在4月21日記者查詢時正在進行直播，直到記者退出直播前，觀看量也僅為2114次。

這樣的數據很難與當前鋪天蓋地的直播熱潮對應起來。事實上，新京報記者在與行業人士進行交流時也了解到，相較于目前酒水尤其是白酒的主流消費人群，其較為傳統的消費方式決定了直播這一形式很難真正為酒企帶來直接效益。蔡學飛表示，中國酒作為社交性産品，屬於強場景消費，因此線上活動只能解決傳播與宣傳問題，主要的工作還是線上下的渠道建設與消費者培育，包括直播在內的各種線上工具，只能成為一種補充。