電商經濟正改變青年消費習慣

中國蓬勃發展的電商經濟正影響當年青年的生活方式和消費習慣。北京師範大學新聞傳播學院日前發佈的《新青年新消費觀察研究報告》指出，19-35歲的移動網際網路用戶達6.5億，青年群體已成為中國網際網路消費的主力軍。許多青年網購容易受社交、短視頻、直播等影響，喜歡嘗鮮，樂於跟好友分享商品，並通過拼團等以更低價格達成交易。

社交電商讓購物更有趣

成都的李茜是一個兩歲孩子的媽媽，她發現有很多同事購物時會主動發來拼團連結。“和同事們一起，我拼單買了奶粉、玩具、尿不濕等多種商品。”李茜説，好東西要和大家分享，漸漸地，她“貨比三家”找到性價比高的商品後，也形成了和好友一起拼單的習慣。

據了解，向他人推薦産品、一起“湊滿減”、共同拼單、交流體驗成為不少人的樂趣，線上消費從過去的“目的性購物”逐漸向“邊逛邊玩、邊聊邊買”演變，尋找消費習慣方面“志同道合的小夥伴”，成為不少年輕人網購的必修課。

“傳統電商是一個人在海量資訊中做搜索，但新電商是跟好友一起做決定。”李茜在總結自己的購物體驗時表示。青年網購呈現社交引導消費的特徵，有著強烈的交流和分享意願。讓用戶與好友分享商品並拼團享受低價的電商新模式受到年輕用戶的歡迎。由於青年們習慣網購生鮮農産品，因此不少生鮮APP、團購平臺推出“多個網點+多人拼團”等社交分享購物模式。

除了社交電商模式的影響，青年人購物還容易受直播的影響。“特別喜歡吃晚飯的時候看直播帶貨，比較解壓，有的直播很有趣，還能搶到便宜的好東西，像是拼手速玩搶購遊戲，買得很開心！”杭州姑娘小霞習慣了看直播帶貨，一開始會衝動消費，但現在看多了就變得理性，“有需要的就買，沒有需要的就當看綜藝節目”。

專家指出，直播帶貨本質上是直播導購，其最重要的就是社交屬性，滿足了“宅家一族”的購物資訊需求和情感需求。主播們講解示範、親身試用、回答問題，快速地讓消費者了解並接受産品，而消費者可以即時互動，通過彈幕的方式與主播進行問答。在“限時限量、低價熱銷”的促銷策略下，電商直播間中的青年有時會出現衝動消費的行為，也有部分“體驗型”用戶，成為直播的持續觀看者，他們沒有明確的購物需求，而是將帶貨直播作為有觀看價值的陪伴型節目，長期“蹲守”等待感興趣的商品出現。

“打卡”營造消費新體驗

據調查，不少青年在網購中注重新奇體驗、追求標新立異，實用性不再是影響其消費決策的主要因素。

淘寶數據顯示，類似螺螄粉、臭豆腐、鯡魚罐頭等怪味食物的銷量逐年增長。以廣西柳州的螺螄粉為例，直播帶貨、吃播演繹以及社交媒體行銷話題造勢，使其一時“臭”名遠揚。“宅家”防疫期間，試吃螺螄粉還成了海內外眾多視頻博主爭相“打卡”的事項。被刷屏的年輕網友，就算沒吃過螺螄粉，也好奇著想買來試試。

“螺螄粉的獨特味道讓食客在第一次品嘗時充滿冒險精神，而冒險過後，人們最喜歡分享。”“吃貨”馬先生認為，螺螄粉之所以火，是因為其自帶話題性和娛樂性。根據廣西柳州市商務局的最新數據，2020年上半年，柳州袋裝螺螄粉産值達到49.8億元。

有專家認為，青年群體在感知、體驗、消費商品的過程中，情感需求是其主要消費動力之一，尤其看中消費品帶來的心靈安慰。因此，奶茶、火鍋等“小確幸”消費也成為防疫期間年輕人居家的心理補償。

隨著中國疫情防控形勢持續向好，許多人“想出去走走”。數據顯示，由自媒體及短視頻推介的熱門旅遊景點吸引了更多年輕遊客，其中有故事、有情懷的旅遊産品往往更打動人心，所催生的“打卡經濟”，正成為中國旅遊市場的新增長點。

據了解，“網紅打卡地”主要依靠新媒體形式，借力抖音短視頻、小紅書、微網志等方式推廣。一名“95後”姑娘説，“打卡”就是嘗鮮，適合拍照、視頻分享的尤其受歡迎。一些本身就有名氣的景點，例如故宮博物院，在短視頻和自媒體的影響下變得更加火熱。而一些以往不那麼出名的景點，也因為媒體傳播實現了“翻身仗”。例如成都江灘公園的“網紅橋”等，吸引了年輕一代前來“打卡”。

這當中也産生了“一窩蜂打卡”及“不當打卡”現象。最近，位於青海格爾木的G315國道“U形公路”因為風景優美成為新晉“網紅打卡地”，但因遊客駐足拍照發生多起交通事故。近日青海文旅廳下發通知，指明該公路是交通要道，不適合作為旅遊拍照點，將對違規停車拍照者予以重罰。這也提醒廣大遊客，在“打卡”網紅地之前，應該先做好功課了解清楚，不要盲目跟風。（李雪欽）

《 人民日報海外版 》（ 2020年08月24日 第 08 版）