提質升級文旅休閒消費孕育新機

自2005年以來，國內旅遊總收入每年均保持高速增長，文旅部最新數據顯示，2019年旅遊經濟繼續保持高於GDP增速的較快增長，全年旅遊業對GDP的綜合貢獻就佔GDP總量的11.05%，國內旅遊人數突破60億人次。

雖然疫情的發生讓文旅行業暫時停頓，但疫情之中也孕育著新的機遇，將會給文旅行業帶來許多顛覆性的改變。在這之中，文旅休閒消費提質升級趨勢將更加顯現，從國家政策、目的地措施、文旅企業未來方向以及遊客旅遊消費觀念的轉變，都將圍繞著“提質升級”為核心進行。

疫情過後，文旅休閒消費提質升級的重點方向在哪？對遊客來説，會有怎樣新鮮的出遊體驗？

現 狀

文旅休閒消費提質升級順應遊客內在需求

近兩年，文旅行業提質升級是頻頻被提及的關鍵詞。2019年初，文旅部曾發佈《關於實施旅遊服務品質提升計劃的指導意見》，將提升旅遊服務品質作為行業發展的重中之重。緊接著，文旅部開展了文化和旅遊市場整治行動、A級旅遊景區整改提質行動、星級飯店暗訪檢查行動等，那些服務品質不佳的A級景區被摘牌，品質不夠的星級酒店被摘星，違規旅行社和導遊被列入黑名單……一系列舉措證明，在旅遊業邁向高品質發展的關鍵時期，“提質升級”是順應行業發展和遊客內在需求的重要趨勢。

中國旅遊研究院2月底發佈的《2019下半年全國文化消費數據報告》結果顯示，2019年文旅融合戰略穩步推進，文旅産業進入高品質發展新階段，由於人民增長見識、修身養性的精神訴求日益突顯，品質休閒迎合了人民美好精神生活的期待。對此，中國旅遊研究院院長戴斌認為，旅遊業的高品質發展要求業界不能再走傳統資源驅動的發展模式，要積極培育科技、教育、人才等新動能，向研發和創新要效益：“遊客滿意度高不高？旅遊企業效益好不好？旅遊産業發展後勁足不足？無論有沒有這次疫情，這三個與旅遊業高品質發展密切相關的現實問題都是旅遊業內人士必須回答、也一定要回答好的問題。如果遊客不滿意，企業就無效益，産業就無後勁。”戴斌認為，文化和旅遊系統就要堅持推進旅遊業高品質發展。

相關政策的發佈也證明了提質升級對包括文旅行業在內的國內消費市場的重要性。近日，國家發展改革委、中宣部、財政部、商務部等二十三個部門聯合印發《關於促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》（下稱《實施意見》），綜合提出促進消費擴容提質、加快形成強大國內市場的多項政策舉措，其中重點提及推進文旅休閒消費提質升級對促進文旅行業復蘇的重要指導意義。

這也十分符合目前遊客的需求，大家都能感受到這幾年發生在自己身上的變化。旅遊不再僅是到此一遊，不是哪便宜去哪，旅遊品質如何、服務如何、旅遊體驗怎樣，已經成為大家更關心的問題，這反映旅遊已經走入高品質時代，是滿足美好生活需要的重要方式。業內人士認為，疫情的發生會激發遊客內在的品質旅遊需求，更注重旅遊品質、安全及健康，這些需求會隨疫情過後文旅復蘇而爆發。

新 形 象

推廣“美麗中國” 入境旅遊將進一步發展

近年來，中國入境遊進入穩步增長通道，入境遊市場規模保持穩步增長，市場結構繼續優化，服務品質得到國際遊客的認可。《實施意見》中，改善入境旅遊與購物環境，形成一批吸引境外遊客的旅遊消費目的地，十分受關注。

“就像十年前中國遊客去國外買蘋果手機一樣，今天入境遊客來中國會買小米充電器、華為手機和大疆無人機，入境遊客也特別讚嘆中國的經濟發展成就，來體驗包括高鐵、掃碼支付、共用單車、網購等。”戴斌認為，這些都是中國入境旅遊發展的全新動能。根據中國旅遊研究院和谷歌合作的專題報告表明，美食和購物是入境遊客樂於分享的新體驗。戴斌表示，入境遊體現了一個旅遊目的地對世界的吸引力，也是向世界開放、展示風采的重要方式，廣東、四川、浙江、上海等地入境旅遊推廣活動已成常態化，也使這些地方成為入境遊客喜愛的目的地。

這幾年，“美麗中國”的形象日漸深入人心，在對外推廣方面不斷産生新理念。戴斌認為，對外推廣應多聚焦于小而美的生活細節：“中國五千年傳統文化只談概念的話，就太大了，在行銷推廣中容易讓遊客找不著北。得給遊客可觸可感的事物，比如閒暇之餘吃吃美食、買買東西、逛逛街就挺好。”

落實到文旅各企業的行銷推廣方面，驢媽媽創始人、景域集團董事長洪清華認為，現在文旅行業不缺資源、不缺資金，缺的是運營，疫情之後將加速專業化旅遊運營集團的誕生。

趨 勢

特色旅遊文化産品

將進一步豐富

文旅休閒消費提質升級的方向在哪？《實施意見》就重點提及了幾大發展方向，其中包括特色文化旅遊産品的豐富，入境旅遊與購物環境的改善以及創新文化旅遊宣傳推廣模式，這些方向也和遊客的未來旅遊體驗息息相關。

在文旅融合的大背景下，文旅多産業多領域融合互通的休閒消費體系逐漸形成，一大批文化休閒街區、藝術街區、特色書店、劇場群、文化娛樂場所群的涌現，豐富了大家的文旅體驗。同時，在全域旅遊發展的大方向下，一批國家級旅遊度假區以品質和品牌影響力見長，一站式的休閒文化體驗讓遊客在遊覽過程中，告別以往的走馬觀花，慢下來細細體驗。與此同時，海島遊、鄉村遊、冰雪遊、歷史古都文化遊、郵輪遊等特色旅遊産品不斷豐富，旅遊産品的豐富度不斷提升，這一點對遊客來説也是深有體會的。

廣東省社科院旅遊研究所所長莊偉光認為，隨著旅遊業的不斷發展，人民群眾有提升消費需求的慾望，特別是疫情催生了更多旅遊消費需求，會促使旅遊需要健康有序地發展。莊偉光認為，近期疫情的發生倒逼旅遊消費品供給、品質需求的升級：“在這之中，最重要的是以人為本來滿足消費需求，因此品質是未來的人民群眾幸福生活的關鍵。”推動旅遊的高品質發展，滿足百姓的需求，品質旅遊是未來發展的一個重要方向。

北京大學教授、博士生導師、旅遊研究與規劃中心主任吳必虎認為，新冠肺炎疫情後，社會價值將産生新的變化，將更注重人本價值，遊客的療愈消費意願將會提升，遵循以人為本的理念和高品質發展的主線，文旅屬性融合、新品開發等方向將取得重大進展。（記者 陳薇薇）