海外版品牌論：疫情也是生鮮電商的一場大考

想必商家都知道，用戶的“消費習慣”是多麼重要，而又多麼難以改變。為什麼網約車、共用單車等新事物剛出現時，資本方會花那麼大代價進行補貼？就是為了培養用戶的全新消費習慣。然而從實際效果看，這樣的“燒錢”培養法，只能説仍是一種賭博。

線上買菜也一樣。據業內人士測算，只要用戶完成3單購買後，就會實現非常穩健的留存率。但要讓一個原本習慣去樓下菜市場、家門口超市買菜的用戶，願意在平臺上完成3次訂單並形成消費習慣，原本是很漫長且充滿不確定性的。可疫情防控及相應的社區封閉管理措施，大大縮短了這一進程。一夜之間，幾乎所有中國大城市的居民，都對“線上買菜”這種新消費習慣亮起了綠燈。對於生鮮電商行業來説，比起暫時的訂單暴漲，這才是意義更為深遠的影響。

機遇是擺在面前了，要想抓住機遇，必須先克服機遇帶來的挑戰。從消費者角度説，這個挑戰是如何把新鮮、安全且平價的蔬菜快速送到用戶手上。從平臺角度説，這個挑戰意味著供應鏈建設、運營模式以及成本管控。

供應鏈方面，疫情對平臺最基本的考驗就是：如果你純靠批發商供菜，一旦他們也拿不到菜了，你怎麼辦？此次防疫期間，供貨充足的往往是那些有原産地直採渠道的平臺。減少中間環節、將供應鏈扁平化，將大大增加平臺對供應鏈的掌控力。即便當原産地供應受到影響時，其團隊憑藉豐富的經驗，也可快速完成新産地的開拓和對接。

同時，要保證蔬菜的新鮮、安全，就必須建立高效的冷鏈物流體系，以及嚴格的品質檢測環節。更重要的是，這些環節必須讓消費者看得見。這方面盒馬走在了前頭，用戶通過“盒馬食品安全追溯平臺”，某些菜品的採摘包裝日期、出廠檢測、運輸車號、車廂溫度等圖文資訊都可查看。線上買菜，意味著用戶跳過了實物挑選環節。而對於那些“沒親自挑揀就不放心”的用戶來説，未來誰能做好供應鏈的標準化、透明化，誰或許就能贏得他們的青睞。

運營方面，各大生鮮平臺的競爭，某種意義上也是不同模式的競爭。以京東到家為代表的第三方服務平臺模式，以盒馬鮮生為代表的“前店後倉”模式，以每日優鮮為代表的“前置倉”模式……在疫情的考驗下，各種模式的利弊都被放大顯現出來。第三方平臺無法整合用戶需求，如果白菜在A商鋪便宜，而馬鈴薯在B商鋪便宜，用戶只能分別下兩單，增加消費成本。前店後倉模式由於要兼顧線下線上兩個庫存，因此在運營初期也出現了線上貨物已售罄、請用戶線下到店消費的情況。而專注于線上需求的前置倉模式，雖然在防疫期間可以充分揚長避短，但疫情過去後仍將面臨高成本、高損耗的挑戰。

生鮮平臺的運營模式不是一成不變，面對疫情提出的挑戰，大家也在彼此借鑒，靈活調整。從一開始全行業普遍的缺貨少人，到如今逐漸貨物供應充足、配送準時到達，生鮮電商基本承受住了疫情的考驗。而隨著用戶體驗大幅回升，疫情過後依然願意線上買菜的用戶勢必越來越多。生鮮電商能否在2020年迎來一個大發展？讓我們拭目以待。